Os mercados têm que ser analisados e compreendidos antes que a estratégia de Mtk comece a ser desenvolvida.

Os consumidores variam em função da idade, rendimento, gostos e outros factores. O comportamento do consumidor é influenciado pelas suas características e pelo processo de decisão que leva à compra.

Definem-se  4 grandes características de um consumidor: culturais, pessoais, psicológicas e sociais.

A cultura é o factor mais influente para as necessidades e comportamentos de uma pessoa Por cultura entendem-se os valores, comportamentos, preferências, e percepções que uma pessoa aprende da família ou de outra qualquer instituição importante. Os Marketers tentam identificar as mudanças culturais que podem sugerir novas formas de servir os consumidores.

As classes sociais são subculturas cujos membros têm um semelhante prestigio social baseado no seu trabalho, rendimento, educação, riqueza, e outras variáveis. Pessoas com diferente cultura, subcultura e classe social distintas desejam diferentes produtos de diferentes marcas.

Os factores sociais também influenciam o comportamento do consumidor. Os grupos de referencia de uma pessoa – família, amigos, organizações sociais, associações profissionais – influenciam fortemente a escolha de produtos e marcas. A posição de cada pessoa dentro de cada um dos grupos é definida em termos do seu papel e status. A escolha do consumidor deve reflectir o seu papel e o seu status.

A idade, profissão, rendimento, riqueza, estilo de vida, personalidade, e outras características pessoais e psicológicas da pessoa determinam igualmente o seu padrão de consumo.

Consumidores jovens têm diferentes necessidades e desejos que consumidores mais velhos, casais de jovens recém-casados têm consumo muito diferentes do de pessoas reformadas, igualmente consumidores com rendimentos elevados compram bens e serviços diferentes de pessoas com rendimentos mais reduzidos.

Antes de planear a sua estratégia de marketing a empresa necessita de conhecer os seus consumidores e os processos de decisão por onde eles passam. O número de participantes na compra e a quantidade de esforço de compra aumentam com a complexidade do processo de compra. Há 4 tipos de comportamento aquando da decisão do que comprar: “complex buying behaviour, “reducing buying behaviour”, “habitual behaviour” e o “variety seeking buying behaviour”.

Ao comprar algo, o consumidor segue um processo de decisão que consiste na identificação da necessidade a satisfazer, na procura de informação, avaliação de alternativas, decisão do que comprar, e comportamento pós-compra. O marketer deve entender o comportamento do consumidor em cada um dos passos acima enunciados, para poder desenvolver o programa de mtk para o mercado alvo. Os consumidores é que iram mais tarde avaliar o sucesso ou não do programa de mtk. O comportamento de um consumidor é o resultado de um complexo jogo de todos os factores já referidos (culturais, sociais, pessoais e psicológicos).

Apesar de os Martketers não terem possibilidade de controlar todos estes factores em causa, torna-se crucial a identificação e compreensão dos consumidores que os próprios marketers tentam influenciar.