Objectivos:

• Definir valor do consumidor e discutir a importância em criar e medir a satisfação do consumidor, bem como a rentabilidade da empresa.
• Discutir os conceitos de cadeias de valor e entrega de valor e explicar como é que as empresas produzem e entregam valor ao consumidor.
• Definir qualidade e explicar a importância de qualidade total de marketing e criar em valor e relações de rentabilidade com os consumidores.
• Explicar a importância de manter os actuais clientes bem como atrair novos.
• Discutir o relacionamento de marketing com o cliente e os principais passos para estabelecer um programa de relacionamento com o cliente.

Satisfazer as necessidades do consumidor

Empresa centrada no consumidor – uma empresa que focaliza as suas actividades no desenvolvimento de estratégias de marketing para entregar um valor superior aos seus clientes, desta forma criam-se relações com os clientes em vez de somente se criarem produtos.

Definir valor e satisfação do consumidor

Valor entregue ao consumidor – A diferença entre o valor total percepcionado pelo consumidor e o valor total pago pelo consumidor, por uma oferta de marketing. (ou seja, o lucro para o consumidor)

Valor total percepcionado pelo consumidor – É o total de todos os produtos, serviços, pessoais e valores de imagem que um comprador recebe de uma oferta de marketing.

Valor total pago pelo consumidor (custo) – É o total dos custos monetários, de tempo, energia, psicológicos, etc. associados à oferta de marketing.

Satisfação do consumidor – Depende do desempenho do produto adquirido face às expectativas prévias do consumidor.

• Se o produto não corresponde às expectativas não fica satisfeito;
• Se o produto corresponde às expectativas fica satisfeito;
• Se o produto supera as expectativas fica deslumbrado.

Formação das expectativas do consumidor:

• Compras anteriores;
• Opinião de amigos;
• Informação dada pelo marketeer e pela concorrência.

O marketeer tem de ser cuidadoso na criação das expectativas. Se estas forem baixas, eles satisfazem aqueles que compram mas fracassam na atracção de novos clientes. Pelo contrário, se estas forem muito altas os compradores podem, mais facilmente, ficar desapontados.

Apesar das empresas centradas no consumidor pretenderem entregar grande satisfação ao consumidor, em relação à concorrência, isto não significa que maximizem a satisfação do cliente. Uma empresa pode sempre aumentar a satisfação do consumidor baixando o preço, ou aumentando os serviços. No entanto, isto pode resultar em lucros mais baixos.

Para além dos clientes, a empresa também é constituída por investidores, empregados, distribuidores, fornecedores. Assim, maiores gastos para aumentar a satisfação do consumidor irão desviar fundos que aumentariam a satisfação destes outros “elementos”.

Métodos usados para avaliar a satisfação e não satisfação do cliente

Sistema de queixas e sugestões – Caixas de sugestões e linhas telefónicas de apoio ao cliente.

Pesquisas de satisfação do consumidor – Questionários e telefonemas p/ o cliente

Compras fantasma – Falsos clientes (pagos pela empresa) que adquirem os produtos e levantam problemas, para testar a eficácia dos serviços.

Análise dos clientes perdidos – As empresas contactam os clientes que deixaram de comprar o produto ou mudaram para a concorrência para apreender o que é que se passou.

Corrente de valor – ferramenta importante para identificar maneiras de criar mais valor para o cliente.

Sistema de entrega de valor ao consumidor – sistema feito de correntes de valor da empresa e dos seus fornecedores, distribuidores e até mesmo dos consumidores, que trabalham em conjunto para entregar valor ao consumidor.

Qualidade – Totalidade de características de um produto ou serviço que são usadas para satisfazer necessidades .

Gestão de qualidade total (Total Quality Management) – Programa desenhado para realizar melhorias constantes na qualidade dos produtos e serviços, bem como nos processos de marketing.

Valor do consumidor

Cliente lucrativo – Pessoa, instituição ou empresa cujos rendimentos ao longo do tempo excedam, por um montante razoável, os custos da empresa em atrair, vender e servir aquele consumidor.

Valor do cliente – Quantidade de rendimentos provenientes de um dado cliente ao longo do tempo que excedam os custo da empresa de o atrair, vender e servi-lo.

Manter o cliente – as empresas têm de ter em atenção à taxa de perda de clientes e tomar medidas para a reduzir . Isto porque é mais barato manter clientes actuais, do que atrair novos (implica custos de promoção, apresentação, etc.)

Relacionamento de marketing

Relacionamento de marketing – processo de criar, manter e aumentar relações de valor com os consumidores e outros investidores.

Cinco tipos de relacionamento com cliente:

·         Básico – Limita-se a vender o produto/serviço;

·         Reactivo – Vende o produto e encoraja o cliente a contactar se sugir 

                     algum problema

·         Accountable – Telefona para o cliente pouco tempo depois da venda para saber se o produto correspondeu à expectativas. Também solicita ao cliente alguns melhoramentos ou sugestões para o produto. Esta informação ajuda a empresa a melhorar continuamente a sua oferta.

·         Pró-activo – Telefona ao cliente de tempos a tempos com sugestões de melhores usos para o produto, ou apresentação de novos produtos mais úteis.

·         Parceria – A empresa trabalha continuamente com o consumidor e com outros consumidores para descobrir maneiras de entregar melhor valor.

Gestão da relação com o cliente

Sistema de gestão de relação com cliente (CRM)– Aplicações baseadas em tecnologias de informação que integram  informação da empresa sobre clientes  com o conhecimento de como usar essa informação.

Não há dúvidas que o CRM pode ser um grande factor para alcançar vantagem competitiva.

Os clientes de hoje deparam-se com uma escala crescente da escolha de produtos e serviços . Eles baseiam as suas escolhas na percepção da qualidade, valor e serviço. As empresas necessitam de entender os determinantes do valor e satisfação do cliente.

Valor entregue ao consumidor é a diferença entre valor do consumidor e custo do consumidor. Os consumidores normalmente escolhem o que lhes maximiza o valor entregue.

Satisfação do consumidor é o resultado sentido pelos compradores que experimentaram um desempenho da companhia que cumprisse as suas expectativas. Os consumidores estão satisfeitos quando as suas expectativas estão encontradas e estão deslumbrados quando as suas expectativas são superadas.

Clientes satisfeitos mantêm-se leais à empresa, compram mais, são menos sensíveis ao preço e falam bem da empresa. Para ser conhecida, a satisfação do consumidor tem de ser medida e há várias maneiras de o fazer.

Para criar satisfação do cliente, as empresas têm de lidar com as suas próprias correntes de valor e todo o sistema de entrega de valor centrando-se no cliente. O objectivo da empresa não é só o de angariar clientes, mas principalmente manter os que já tem.

Gestão de qualidade total tornou-se a aproximação principal para fornecer satisfação ao cliente e a rentabilidade da empresa em toda a corrente de valor. Entregar valor requer gestão total e empenho dos empregado, bem como sistemas de avaliação e recompensa.

Customer relationship marketing  – marketing do relacionamento com o cliente fornece a chave para manter clientes e envolve a criação de benefícios financeiros e sociais, bem como laços estruturais com os clientes. O sistema de estratégia de marketing do relacionamento com o cliente integra sistemas de informação e  o relacionamento de marketing para entregar valor ao consumidor e tratá-lo individualmente.

As empresas têm de decidir qual o nível que querem ter de relacionamento com diferentes segmentos de mercado e clientes individuais, níveis esses que se dividem em básico, reactivo, accountable, pró-activo, parceria. O melhor depende do valor que o cliente dará à empresa face aos custos necessários para o atrair e manter.

Sumário:

Os consumidores baseiam as suas escolhas na sua percepção de qualidade, valor e serviço.

As empresas precisam de compreender as determinantes:

• Valor do consumidor;
• Satisfação do consumidor.

O valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total do consumidor e o custo total do consumidor. Os consumidores normalmente escolhem a oferta que maximiza o valor entregue.

Os consumidores estão satisfeitos quando as suas expectativas são alcançadas por um produto ou serviço, e ficam deslumbrados quando estas são superadas.