Resumo do Capítulo 13

 

Objectivos do Capítulo

1.      Definir o termo produto, incluindo core actual e a zona de valor acrescentado (augmented) do produto.

2.      Explicar as varias classificações de produtos de consumo industrial ou de consumo individual.

3.      Descrever as características de:

a.      Marca

b.      Embalagem

c.      Labelling (Etiquetagem)

d.      Serviços de assistência ao Produto

4.      Explicar as decisões que as companhias tomam quando desenvolvem uma linha de produtos e produtos mix.

5.      Elaborar uma lista de considerações que o marketers têm de ter em conta quando decidem sobre a implementação de produtos a nível internacional.

 

Introdução: Caso L`Oreal

O Caso L`Oreal mostra que para esta empresa os artigos de toillet e cosmética são mais do que simplesmente artigos de toillet e cosmética.

A L`Oreal vende artigos de toillet e cosmética a consumidores de todo o mundo, tendo várias marcas de shampoo, condicionadores, gel e outros artigos que são misturas cuidadosas de químicos com diferentes cheiros e cores, mas a L`Oreal sabe que quando os vende está a vender muito mais do que uma garrafa colorida ou conjunto de fragrâncias, ela vende o que o liquido pode fazer pela mulher que o usa. Muitos consumidores acreditam que o seu shampoo favorito faz mais do que simplesmente lavar, faz sentir uma sensação de bem-estar individual.

A L`Oreal investe cerca de 180 milhões de libras por ano em pesquisa e desenvolvimento, de modo a conseguir satisfazer os desejos dos exigentes consumidores. Todos os benefícios que decorram da inovação são promovidos junto dos consumidores, como a superioridade da performance da marca L`Oreal.

As marcas de cuidados capilares tem tido boas performances porque o advertising tem sido direccionado à promoção do shampoo como um prazer e não como um simples gesto de lavar o cabelo. As empresas também têm apostado no nome como um atributo importante do produto. Nomes como Sexy e Sonho de Cabelo Sensacional sugerem que o shampoo e condicionador irá fazer mais do que simplesmente lavar o cabelo.

L`Oreal tem grande preocupação com as embalagens que usa para os seus produtos. Para os consumidores, a garrafa e a embalagem são os símbolos mais tangíveis da imagem do produto. As garrafas devem transmitir sensação de conforto, terem abertura fácil e ajudar a diferenciar o produto face a outros produtos nas prateleiras das lojas. Assim, quando uma mulher compra um produto L`Oreal compra muito mais do que um simples fluído. A imagem do produto, as promessas, as sensações, o nome e a embalagem tudo isso, faz parte do “total product”.

 

O que é um produto?

Um par de sapatilhas, um camião, um telemóvel, umas ferias no Clube Med e uma consulta médica, tudo isto são produtos.

Produto inclui mais do que bens tangíveis. Produto, definido de uma forma mais ampla, inclui  objectos físicos, serviços, pessoas, lugares, organizações, ideias ou um mix destas variáveis. Serviços são produtos que consistem em actividades, benefícios ou satisfação que são oferecidos para venda e que não resultam na propriedade de nada.

Os produtos podem ser vistos em três níveis:

  Core product

  Actual product

  augment product

 

Core product consiste na resolução do problema que os consumidores tinham e que desaparece com a compra do produto. Os marketers quando desenham um produto devem primeiro definir os principais benefícios que o produto trará ao consumidor.

Depois, deve-se construir o plano do actual product (à volta do core product) com as seguintes características:

  nível de qualidade

  principais características (features)

  estilo

  marca

  embalagem

Por último, o plano de desenvolvimento do produto deve construir o augmented product (à volta do core e do actual product).

Assim, do augmented product fazem parte:

  serviço pós-venda

  distribuição

  vendas a crédito

  garantia

  instalações

Por parte dos consumidores há cada vez mais sensibilidade para o “total product”.

Actualmente, a competição está bastante concentrada em torno do augmented product. As empresas de sucesso adicionam benefícios aos seus produtos de forma a que isso se traduza num aumento da sensação de prazer para os consumidores e que consequentemente, faça aumentar os lucros à empresa.

 

Classificação de produtos

Os produtos podem ser classificados de acordo com a sua durabilidade e tangibilidade.

 

  Produtos não-duráveis (ou perecíveis) bens consumidos rapidamente e usados em poucas vezes, como por exemplo, produtos alimentares.

  Produtos duráveis bens usados por períodos mais longo (anos), como por exemplo, automóveis, frigoríficos e mobiliário.

 

Segundo o tipo de cliente que consome o bem, os produtos e serviços podem ser divididos em:

  consumer product são produtos comprados pelos consumidores finais para consumo pessoal, como:

  Convenience products são bens e serviços, que o consumidor compra com bastante frequência, com o mínimo de comparação, de baixo preço e disponíveis num grande numero de estabelecimentos. Podemos ainda dividir esta categoria em três sub-categorias:

  Staples – bens de primeira necessidade (pão, leite, água, etc.)

  Impulse goods - bens comprados com pouco planeamento (revistas, chocolates)

  Emergency goods – bens comprados por necessidade urgente (chapéu de chuva num dia de tempestade)

  Shopping products são bens que são comprados com menor frequência, passando mais tempo o consumidor à procura de informação sobre:

§         Nível de adequação do bem à necessidade do consumidor

§         Nível de qualidade

§         Preço

§         Estilo

  Speciality products - bens em que a marca é importante e que os consumidores fazem alguns sacrifícios para consumirem um bem de determinada marca.

  Unsought products – bens que o consumidor não conhece ou se conhece não pensava comprar. Exemplos de este tipo de produto são: seguros de vida e alarmes de segurança de casas. Este tipo de bens devido à sua especificidade  requerem muito esforço ao nível do advertising.

 

Estes produtos 4 tipos diferentes de produtos diferem na forma como os consumidores o compram e na forma como é feito o marketing.

 

  industrial product – bens que são comprados para ser incorporados no processo produtivo.  

Existem três tipos de produtos industriais:

  • Materiais e componentes – produtos que vão ser incorporados no processo de produção
  • Bens de Capital – são todos os utensílios que ajudam no processo de produção (não são incorporados). Exemplos: edifícios, equipamento informático, geradores, etc.
  • Abastecimento/ Fornecimento e Serviços – são bens que também não se incorporam no produto final. Exemplos de Fornecimento: energia, óleo, papel e Exemplos de Serviços: serviços de manutenção e reparação (jardinagem, limpeza de janelas, reparação de computadores)

 

A principal diferença entre consumer product e industrial product está na finalidade com que o produto é comprado.

 

Organizações, Pessoas, Lugares e Ideias

 

Marketing Organizacional consiste na promoção de um conjunto de actividades que tem como objectivo criar, manter ou mudar a atitude e o comportamento de um segmento de clientes em relação à organização.

Dentro do Marketing Organizacional existe corporate image advertising, que consiste numa das mais importantes ferramentas que as organizações usam para se afirmarem no mercado. Exemplo do corporate image advertising, é por exemplo a IBM, que quer ser conhecida como “E-Business Solutions”.

 

As pessoas também pode ser pensadas como um produto. Marketing Pessoal consiste na promoção de um conjunto de actividades que tem como objectivo criar, manter ou mudar a atitude e o comportamento em relação a determinada pessoa.

Apresentadores de televisão e desportistas, são exemplos de grupos de pessoas que usam o Marketing Pessoal para promover as suas carreiras e aumentar o impacto da sua imagem e consequentemente aumentar o retorno financeiro da sua actividade profissional.

 

Marketing de Lugares (de cidades, países, regiões, etc.)  consiste na promoção de um conjunto de actividades que tem como objectivo criar, manter ou mudar a atitude e o comportamento em relação a um lugar particular. Um exemplo de Marketing de Lugares são os gabinetes que existem em muitos países, para atrair turistas e investimento directo estrangeiro, através da publicitação de vantagens para os investidores que escolham determinada zona, para implementar uma nova fábrica.

 

Ideias é algo que também se pode fazer marketing. Aliás, todo o marketing é baseado numa ideia. O aspecto que vamos ver se forma mais particular é o Marketing Social (por exemplo, campanhas publicas de prevenção para reduzir o tabagismo, preservação e limpeza do meio - ambiente, etc.). O Marketing Social inclui uma área muito mais vasta do que a simples advertising.

 

Decisões individuais de Produto

Ao nível das decisões individuais de Produto, os principais aspectos a ter em atenção são:

  • Atributos (características) do Produto
  • Marca
  • Embalagem
  • Labelling (rótulos, informação externo do produto)
  • Serviços de suporte do produto ( exemplo: serviço pós-venda,  linha telefónica de apoio ao cliente, etc.)

 

1.     Atributos (características) do Produto

Desenvolver um produto implicar definir os benefícios que esse produto vai oferecer. Esse benefícios vão ser comunicados e entregues através de características tangíveis dos produtos, tais como, qualidade, principais características (features), estilo e design.

 

  Qualidade do Produto

A qualidade tem duas dimensões: nível e consistência.

No desenvolvimento de um produto, a primeira coisa que o marketer tem que fazer é escolher o nível de qualidade do produto, que melhor se vai adequar ao mercado em que se pretende posicionar. Assim, aquilo que é importante definir, é que a qualidade do produto seja adequado ao tipo de clientes que pretende satisfazer. Deste modo, quando se define o nível de qualidade, tem de se ter em atenção aspectos como: durabilidade, precisão e fácil de manusear e reparar. A qualidade deve ser mensurável em termos da percepção dos consumidores. Altos níveis de qualidade podem significar altos níveis de consistência. Neste caso, qualidade de produto significa qualidade em conformidade, sem defeitos e consistente na procura de satisfazer o mercado alvo que se propõe atingir. Um exemplo desta situação é o caso da Nissan e a Rolls-Royce. A Nissan não tem a mesma performance que a Rolls-Royce mas consegue de uma forma consistente responder as necessidades e aos níveis de expectativas do mercado alvo que procura satisfazer.

Outro aspecto que se tem dado particular ênfase é o Gestão para a Qualidade Total (Total Quality Management), que consiste num programa que tem como objectivo para aumentar constantemente a qualidade do produto e do respectivo processo de produção, em todas as suas fases. Começando por ter como objectivo a redução dos defeitos do produto, o ultimo objectivo da implementação do TQM é aumentar os níveis de satisfação do cliente e o valor do produto. Cada vez mais, programas de TQM significam aumentar os níveis de satisfação do cliente e introduzir programas de fidelização de clientes.

 

  Características fundamentais (features) do Produto

Características fundamentais (features) são a forma de as empresas se diferenciarem face aos seus concorrentes. Uma das formas de ganhar posição face aos concorrentes é introduzir melhorias no produto e dessa forma acrescentando valor e respondendo às necessidades dos clientes, a antes que os concorrentes o façam. As empresa devem estar atenta às características que são mais valorizadas pelos clientes, contudo, cada característica que a empresa pense em introduzir tem de ser analisada por duas componentes: valor para o consumidor e custos para a empresa. Características que os consumidores valorizem bastante, de forma a cobrir o aumento de custos que a empresa irá ter, vale a pena ser adoptado caso. Se a característica que se pensa em introduzir não for muito valorizada pelos consumidores não vale a pena em investir.

 

  Estilo e design do Produto

Outra forma de adicionar valor ao cliente é através do design do produto. Algumas organizações incorporaram o estilo e design na sua cultura organizacional. Todavia, existem muitas organizações que não têm sensibilidade para o design dos seus produtos, o que faz com que os seus produtos tenham um design comum ou mesmo mau, aos olhos dos consumidores. Design é um conceito mais lato do que estilo. Estilo simplesmente descreve a aparência de um produto. Ao invés do estilo, design é algo que faz parte do “coração” do produto. Um produto com bom design contribui tanto para a utilidade como para o aspecto. À medida que a competição se vai tornando mais feroz, o design é uma “arma” importante para a diferenciação e posicionamento do produto. Um produto com bom design consegue atrair atenção, aumentar a sua performance, diminuir custos e ainda criar uma forte vantagem competitiva no mercado alvo que pretende servir.   

 

2.    Marca

Os consumidores vêm a marca como uma importante parte do produto. A marca é algo que pode adicionar valor ao produto.

 

O que é a Marca?

A marca é o nome, símbolo, signo, termo ou combinações destes elementos que são usados para identificar os bens ou serviços para um grupo de clientes e também para se diferenciar dos concorrentes.

As marcas muitos conhecidas tem aquilo que se designa de consumer franchise – grande fidelização de clientes, isto é, um número elevado de consumidores procuram essas marcas e recusam produtos substitutos, mesmo que esses sejam mais baratos.

A marca pode transmitir uma mensagem composta por 4 níveis:

  Características: a marca deve primeiro preocupar-se com as características do produto, como por exemplo, a durabilidade, fiabilidade, etc.

  Benefícios: os clientes não compram características, compram benefícios. Contudo, benefícios têm de ser traduzidos em aspectos materiais e psicológicos para que o consumidor compre o produto.

  Valores: a marca deve dizer alguma dos valores dos consumidores.

  Personalidade: a marca projecta uma personalidade. A marca atrai as pessoas que a sua imagem seja condizente com a imagem da marca.

 

Valor da Marca

O valor da marca pode ser devido a:

  importância

  preferência

  lealdade

A empresas mais poderosas têm marcas com grande valor. O valor da marca baseia-se lealdade dos consumidores à marca, importância do nome, qualidade percebida e outros activos como patentes, marcas comerciais e canais de distribuição. O valor de uma marca consiste num importante activo de qualquer empresa. Marcas muito poderosas tem a vantagem de terem consumidores leais e que atribuem grande importância à marca e dessa forma, as empresas incorrem em menores custos de marketing face ao proveitos. Uma marca conhecida, oferece à empresa algumas defesas contra a estratégia de baixar preços por parte da concorrência.

Para manter o valor da marca, a empresa não pode de deixar de investir em investigação e desenvolvimento, no advertising e no serviço ao cliente, pois os consumidores estão cada vez mais existentes.

Por último, é importante não esquecer que por detrás de uma marca poderosa e bem sucedida estão um conjunto de pessoas leais à marca. Assim, é fundamental que o plano de marketing se desenvolva no intuito de promover uma cada vez maior fidelização do cliente à marca e pelo maior período de tempo possível.

 

Produto com ou sem marca

É uma decisão importante que a empresa tem pela frente.

Hoje em dia, quase todos os produtos têm marca. Contudo, existem ainda alguns produtos sem marca, como os “genéricos”, que são mais baratos face aos produtos da mesma gama. Todavia, esta diferença de preço só existe porque os “genéricos” são produzidos com produtos de menor qualidade, tem menos custos de embalagem e de advertising.

As vantagens das empresas que apostam em colocar marca nos seus produtos:

 a marca significa para o cliente alguma coisa sobre a qualidade do produto

 a marca aumenta a eficiência nas lojas

 a marca ajuda a chamar atenção os consumidores para novos produtos que os beneficiem

 

As empresas retalhistas têm diversas vantagens em comercializar produtos de marca:

  maior facilidade no pedido de encomendas e de possíveis reclamações

  produtos de marca fazem com que os retalhistas consigam atrair um numero  de clientes mais rentáveis e leais.

  produtos de marca ajudam a segmentar o mercado.

 

Produtos de marca têm também benefícios para a sociedade e para os consumidores:

  produtos de marca também significa inovação, de forma a que as empresas protegerem das imitações dos concorrentes.

  a marca também ajuda os retalhistas, pois possibilita-lhes o acesso a mais e melhor informação.

 

Escolher o nome da marca

Escolher o nome ideal é um componente fulcral do processo de marketing.

As qualidades desejáveis para o nome de uma marca são:

  deve sugerir alguma coisa sobre a qualidade e benefícios do produto

  deve ser fácil de prenunciar, reconhecer e de lembrar

  deve ser um nome único, diferente de qualquer nome de outras marcas

  deve ser de fácil tradução

  deve ser possível registar e patentear esse nome

 

“Patrocinador” da Marca

O produtor tem quatro formas de “patrocinar” uma marca:

  1. Marca do Produtor – o produtor criou e é dono da marca
  2. Marca Privada – o produtor vendeu a marca a um intermediário (geralmente, retalhistas)
  3. Marca licenciada – significa que o produtor concedeu a licença de exploração de uma marca a uma empresa, mas tendo essa empresa que pagar royalty e outras despesas.
  4. Co-brand – que consiste no uso de uma marca, por duas companhia diferentes, no mesmo produto.

 

Estratégia da Marca (ver o quadro da página 478)

Quanto à estratégia da marca, a empresa tem quatro opções:

  • Line extension – uma marca lança produtos com formas, tamanhos e cheiros diferentes, no mercado onde já está presente
  • Brand extension – uma marca lança-se mercado novo, com a mesma marca mas com produto diferente
  • Multibrands – novas marcas mas no mesma categoria de  produto
  • New brands – novas marcas em novos produtos

 

Line extension acontecem quando uma empresa, sob a mesma marca, introduz no mercado, novos produtos apenas com diferença ao nível do tamanho, forma, cheiro e embalagem. As empresas introduzem esta estratégia para ir de encontro aos desejos dos consumidores de variedade, rentabilizar o excesso de capacidade instalada e para ocupar algum segmento que não estava até então presente.
Todavia, esta estratégia tem os seus riscos:
ü       a nome da marca pode perder a sua especificidade

ü       pode causar confusão e frustração ao consumidor

ü       muitas da Line extension acarretam muitos custos de promoção e desenvolvimento e que depois não conseguem ser rentáveis, pois não vendem o suficiente

 

Brand extension é uma estratégia de uma marca introduzir um produto novo ou modificado num novo mercado. As vantagens desta estratégia são:

  com brands extension a empresa consegue aumentar a quota de mercado e aumentar a eficiência do advertising

  uma marca que tenha boa reputação no mercado, quando introduz um novo produto, tem mais possibilidades de sucesso, pois as pessoas já conhecem a marca.

  com a utilização da mesma marca nos novos produtos, a empresa também está a poupar dinheiro ao nível do investimento em advertising.

 

Contudo, existe alguns riscos:

  de o novo produto não ser apropriada à marca, isto é, imagine-se a Cadbury (empresa de chocolates) lançar-se no mercado da comida de cão.

  quando a empresa se lança em mercados radicalmente diferentes do seu core business e desta forma perdendo associação positiva de marca.

  diluição da imagem da marca – acontece quando os clientes já não associam a marca com um produto especifico.

 

Multibrands

A estratégia multimarcas consiste num grupo de marcas na mesma categoria de produto, permitindo uma melhor segmentação do mercado, tendo cada marca características e benefícios específicos, permitindo uma melhor diferenciação dos clientes. Dentro da estratégia multibrands existem várias estratégias:

  range branding – a empresa desenvolve marcas diferentes para famílias de produtos

  corporate branding – a empresa coloca o nome da marca em todos os produtos

  Company and individual branding – a empresa tem um nome e cada produto tem a sua própria marca.

 

New brands

Algumas empresas apostam na criação de novas marcas pois a marca que actualmente usam pode não ser adequada ao novo produto e ao segmento que pretendem alcançar.

Existe um problema em várias empresas, que é o excesso de marcas. Como os recursos são escassos e os accionistas cada vez mais exigentes com a gestão, as empresas têm vindo adoptar a estratégia de abdicar das marcas de que não são rentáveis, concentrando os seus esforços nas marcas que conseguem ser numero 1 ou 2 no seu segmento.

 

Reposição da Marca

Por vezes, é necessário reajustar a posição da marca no mercado onde está inserida.

Este reposicionamento pode passar pode alterações no produto e/ou imagem. O reposicionamento da marca pode ser mais radical devido a uma alteração brusca das necessidades dos consumidores e/ou de concorrentes mais agressivos.

 

 

3.    Embalagem

A actividade de embalagem consiste na actividade de design e produção de recipientes para o produto. A componente dos rótulos (Labelling) faz parte das embalagens.

A embalagem tem um papel importante:

·         Tentar atrair atenção dos consumidores

·         Descrever as características do produto que contém

·         Reforça o posicionamento do produto

·         A inovação de novas embalagens pode dar vantagem comparativa face aos concorrentes

 

 

4.    Labelling (rótulos)

Os rótulos podem ter várias funções:

v      Identificação do produto

v      Descrever o produto

v      Promover as vendas

 

5.    Serviços de suporte ao Produto

Serviços de suporte ao produto é uma componente do augmented product, isto é, são serviços que a empresa presta com o objectivo de fidelizar o cliente e aumento do valor do produto. Este estes serviços estão cada vez mais generalizados pois após imensos estudos, concluiu-se que fica mais barato e é mais rentável para a empresa fidelizar clientes do que estar sempre a atrair novos ou recuperar clientes. Quando a empresa decide sobre a introdução de um serviço tem de analisar a importância desse serviço para a empresa e se é capaz de satisfazer as necessidades dos consumidores. Outro aspecto importante é que a introdução desse serviço tem agradar os consumidores mas também tem de significar uma maior rentabilidade (aumento de lucros).

 

6.    Decisões sobre o Produto e a responsabilidade social

Os marketers quando decidem sobre a introdução ou remoção de um produto é importante que tenham em conta aspectos como:

  1. A opinião pública
  2. A opinião do órgão regulador
  3. A qualidade e segurança do produto
  4. As garantias que oferece

Os governos e as autoridades de regulação da concorrência, estão cada vez mais atentas a processos que originem posição dominante no mercado, isto é, manobras por parte das empresas que diminuam a concorrência.

Existe um aspecto muito importante, que faz parte da responsabilidade social, que consiste do dever das empresas respeitarem as patentes, isto é, não andarem a concorrer através da falsificação de produtos de outras empresas.

 

7.    Decisões sobre a Linha de Produtos

Uma linha de produtos consiste num grupo de produtos que estão intimamente relacionados devido à sua funcionalidade, ao grupo de pessoas que os consumem, aos locais onde são vendidos e ainda aos preços.

 

         Decisões sobre o número de produtos que a linha deve ter

O número de produtos que a linha deve ter depende dos objectivos e dos recursos que a empresa disponha. Existem dois tipos de abordagem:

  • Empresas que querem estar posicionadas num grande número de mercados, tendo como objectivo alcançar grandes quotas de mercado e com estratégia de crescimento – adoptam grandes linhas de produtos
  • Ao invés, empresas que procuram rentabilizar os seus investimentos num curto espaço de tempo – geralmente adoptam uma estratégia mais selectiva de produtos.

 

Existem três estratégias ao nível dos crescimento da linha de produtos:

  • Downward stretch – consiste numa estratégia adoptada pela companhias que estão presentes no mercado de nível acima e que se expande para mercado com preços mais baixos
  • Upward stretch – é uma estratégia que as empresas presentes em mercados de preços baixos adoptam para ganharem prestigio, aumentarem as margens dos seus negócios e para ganhar quota de mercado face à concorrência.
  • Two-way stretch – companhias que se encontram posicionadas a “meio” do mercado e que adoptam estratégias de entrada em produtos com preços baixos e altos.

Estratégia de preenchimento – consiste em aproveitar a linha de produtos apenas juntando alguns items, com o objectivo de aumentar a rentabilidade, aproveitar o excesso de capacidade instalada, satisfazer os consumidores e posicionando-se em mercados em que os concorrentes ainda não estavam presentes.

 

Decisões ao nível do Produto Mix

Algumas empresas podem oferecer não uma, mas várias linhas de produtos.

A estratégia do produto mix de uma empresa tem quatro componentes:

  • Tamanho
  • Diversidade
  • Profundidade
  • Consistência

 

Decisões de Produto a nível Internacional

A estratégia a nível de produto é cada vez mais complexa, quer a nível do mercado doméstico, quer do mercado internacional, sobre assuntos como a linha de produtos, o produto mix, a marca, embalagem e os serviços de suporte ao produto. Estas decisões devem ser tomadas não só tendo em conta as necessidades dos clientes e as estratégias dos concorrentes mas ainda tendo sensibilidade com questões como as leis e institutos de regulação e todo a envolvente ao produto.