Capítulo 18

 

Introdução

O marketing moderno é mais do que apenas desenvolver um bom produto, colocar-lhe um preço atractivo e torná-lo disponível para os consumidores-alvo. As empresas devem também estabelecer comunicação com os clientes actuais e potenciais.

 

 

Promotion mix – É o mix específico de advertising, personal selling, sales promotion, e public relations, que uma empresa usa para alcançar os seus objectivos de advertising e marketing.

 

  • Advertising – qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promoção de ideias, bens ou serviços feita por um patrocinador identificado.
  • Personal selling – Apresentação pessoal feita pela equipa de vendas da empresa com o objectivo de fazer vendas e construir relações com os clientes.
  • Sales promotion – incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviço.
  • Public relations – construir boas relações com as pessoas relacionadas com a empresa através da obtenção de publicidade favorável, construindo uma boa imagem da empresa, e afastando rumores, histórias ou eventos desfavoráveis. As maiores ferramentas de PR incluem relações com a imprensa, publicidade dos produtos, comunicação empresarial, criando lobbies e aconselhando a empresa.

 

Ver Fig. 18.1 pág.626

 

Embora o marketing directo seja normalmente visto como um dos elementos do “promotion mix” , as ferramentas do marketing directo comportam-se não só como aparelhos de comunicação, mas também como canais de vendas.

Cada categoria do “promotion mix” envolve ferramentas especificas. Por exemplo, o advertising implica impressão,  transmissões de televisão e rádio, outdoors e outras formas. Personal selling inclui apresentações de vendas e programas de incentivo. Sales promotion inclui actividades tais como promoções nos pontos de venda, prémios, descontos, cupões, concursos, advertising especializado e demonstrações. Marketing directo inclui catálogos, telemarketing, fax, quiosques, a Internet entre outros.

 

As novas tecnologias encorajaram mais empresas a passarem das comunicações de massas para uma comunicação mais objectiva e um diálogo mais pessoal.

 

  • Direct marketing – ligações directas com consumidores individuais para obter uma resposta imediata criando relações duradouras com os clientes.

 

 

 

 

Integrated marketing communications 

 

À medida que avançamos no século XXI, os gestores de marketing começam a encarar novas realidades de comunicações de marketing.

 

 

The changing communications environment

Dois grandes factores estão a mudar a face das comunicações de marketing actuais. Primeiro os gestores de marketing estão afastar-se do marketing de massas. Cada vez mais estão a desenvolver programas de marketing mais focados, desenhados para construir relações mais próximas com os clientes em micromercados mais definidos. Em segundo, os grandes avanços nos computadores e na tecnologia de informação estão a acelerar a mudança para um marketing mais segmentado.

A mudança de marketing de massas para um marketing segmentado teve um impacto dramático nas comunicações de marketing. A mudança para um marketing mais pessoal está a dar origem a uma nova geração de esforços de comunicação mais especializados e altamente segmentados.

 

Advertising parece abrir caminho para outros elementos do promotion mix. Nos dias gloriosos do marketing de massas, as empresas direccionadas para os produtos de consumidores gastavam a maior parte dos seus orçamentos de promoção em comunicações mass-media. Enquanto que agora começam a utilizar outras formas de promoção reduzindo os gastos em comunicações mass-media.

 

 

 

The need for integrated marketing communications

Os consumidores são expostos a uma grande variedade de comunicações de marketing de e sobre a empresa vindos de variadissimas fontes. Contudo os consumidores não distinguem as fontes das mensagens da forma que os gestores de marketing o fazem. As mensagens entregues através de diferentes abordagens promocionais tais como advertising, personal selling, sales promotion, public relations ou direct marketing, todas elas fazem parte de uma única mensagem geral sobre a empresa.

Muitas vezes as empresas falham na integração dos seus vários canais de comunicação.

O problema é que estas comunicações vêm normalmente de diferentes fontes dentro da companhia.

Hoje em dia cada vez mais empresas estão a adoptar o conceito de comunicações integradas de marketing.

 

 

  • comunicações integradas de marketing (IMC) – conceito através do qual uma empresa coordena e integra os seus vários canais de comunicação para entregar uma mensagem clara, consistente e persuasiva sobre a organização e os seus produtos.

 

Ver Fig. 18.2 pág.630

 

A abordagem IMC tem como objectivo o reconhecimento de todos os pontos de contacto onde o cliente possa encontrar a empresa, os seus produtos e as suas marcas.

Para que as comunicações externas da empresa sejam integradas de uma forma efectiva, tem primeiro que integrar as suas actividades de comunicação internas.

IMC produz uma melhor consistência comunicativa e maior impacto nas vendas. Leva a uma estratégia de comunicação de marketing total com o objectivo de mostrar como a empresa e os produtos podem ajudar os clientes a resolver os seus problemas.

 

 

 

A view of the communication process

 

Hoje em dia os gestores de marketing começam a ver as comunicações como a gestão do processo de compra do consumidor ao longo do tempo, durante as fases de pré venda,  venda, consumo e pós consumo.

O processo de comunicação deveria começar com uma auditoria às potenciais interacções que os consumidores alvo poderão ter com o produto e a empresa.

Para uma comunicação efectiva os gestores de marketing necessitam de compreender como funcionam as comunicações.

 

Ver Fig. 18.3 pág.632

 

  • Elementos do processo de comunicação

-          Emissor- quem emite a mensagem

-          Codificação – processo pelo qual se coloca a mensagem ou  pensamento numa forma simbólica.

-          Mensagem – conjunto de palavras imagens ou símbolos que o emissor transmite

-          Media – canais de comunicação através dos quais a mensagem passa do emissor para o receptor

-          Descodificação – processo pelo qual o receptor atribui um significado aos símbolos codificados pelo emissor

-          Receptor – quem recebe a mensagem

-          Resposta – reacções do receptor após ter recebido a mensagem

-          Feedback – Parte da resposta do receptor comunicada ao emissor

-          Barulho – Distorções ocorridas durante o processo de comunicação  que fazem com que o receptor receba uma mensagem diferente daquela que foi enviada pelo emissor

 

 

 

 

Steps in developing effective communication

 

Identifying the target audience

 Um comunicador de marketing começa com uma clara audiência alvo em mente. A audiência poderão ser potenciais compradores ou actuais utilizadores, aqueles que fazem o processo de decisão de compra ou aqueles que o influenciam. A audiência poderá ser constituída por indivíduos, grupos, publico especial ou publico em geral.

 

Determining the communication objectives

Assim que a audiência alvo tenha sido definida o comunicador de marketing tem de decidir que resposta procurada.

A audiência alvo poderá estar em qualquer uma das seis “buyer-readiness stages”

 

 

  • buyer-readiness stages – fases que os consumidores normalmente passam no seu caminho até à compra, incluindo consciencialização, conhecimento, gosto, preferências, convicções e compra.

 

Ver Fig. 18.4 pág.634

 

Designing  a message

Tendo definido a resposta da audiência que se deseja, o comunicador começa a desenvolver uma mensagem efectiva. A mensagem deverá chamar a atenção , ter interesse, criar desejo e obter acção .

O comunicador de marketing deverá decidir o que dizer (conteúdo da mensagem) e como dize-lo (estrutura e formato da mensagem)

 

  • Conteúdo da mensagem

O comunicador necessita de encontrar um apelo ou tema que produza a resposta desejada. Existem três tipos de apelos: racionais, emocionais e morais.

 

š                 Apelos racionais – apelos da mensagem que estão relacionados com o auto interesse da audiência e que mostram que o produto corresponderá aos benefícios anunciados; exemplos são os apelos à qualidade, economia, valor ou performance do produto.

š                 Apelos emocionais – apelos da mensagem que tentam criar emoções negativas ou positivas que motivarão a compra; exemplos disso são o medo, culpa, vergonha, amor, humor, orgulho e alegria.

š                 Apelos morais – apelos da mensagem que são direccionados à noção da audiência do que é certo e apropriado.

 

o        Estrutura da mensagem

O comunicador tem de decidir como dize-lo. Isto requer que o comunicador lide com três pontos na estrutura da mensagem. O primeiro será dar uma conclusão ou deixar que a audiência o faça. O segundo será decidir se apresenta um argumento “one sided”  (que menciona apenas os aspectos positivos) , ou um argumento “two sided” (que menciona os aspectos positivos e negativos). O terceiro é de saber se deverá apresentar os argumentos mais fortes no inicio ou no fim.

 

o        Formato da mensagem

O comunicador também necessita de um formato forte para a mensagem. Para atrair atenção, os publicitários podem usar variadíssimos elementos que dão à mensagem o formato necessário para atrair as atenções de quem a recebe.

O comunicador aumenta as hipóteses da mensagem atrair a atenção da audiência alvo tendo em consideração os seguintes factores:

š      ter um valor prático para a audiência alvo

š      interessar ao grupo alvo

š      comunicar informação nova sobre o produto ou marca

š      reforçar ou ajudar à justificação das recentes decisões de compra dos consumidores

š      a apresentação da mensagem deverá ter impacto

 

 

 

Choosing media

O comunicador deverá agora escolher os canais de comunicação. Existem dois tipos de canais de comunicação: pessoais e não pessoais.

 

·         Canais de comunicação pessoal

 

  • Canais de comunicação pessoal – canais através dos quais duas ou mais pessoas comunicam directamente entre elas, incluindo cara- a- cara, pessoa para uma audiência, através do telefone, ou através do mail.
  • Word-of-mouth influence (influência do boca-a-boca) – comunicação pessoal sobre um produto entre compradores alvo e vizinhos, amigos, membros da família e associados.

 

·         Canais de comunicação não pessoais

 

o        Canais de comunicação não pessoais – canais que levam mensagens sem contacto pessoal nem feedback, incluindo media, meio envolvente e eventos.

 

o        Media - canais de comunicação não pessoal incluindo print media (jornais, revistas, mails); broadcast media (radio, televisão); e display media (outdoors, posters).

 

o        Meio envolvente – ambientes concebidos que criam ou reforçam os laços do consumidor no consumo de um produto.

 

o        Eventos – acontecimento planeado para comunicar mensagens a audiências alvo; por exemplo conferências de imprensa.

 

 

·         Escolha da fonte da mensagem

Quer nas comunicações pessoais ou não pessoais, o impacto da mensagem na audiência alvo também é afectado pela forma como a audiência vê o comunicador. A credibilidade e o poder de atracção da fonte da mensagem deverão por isso ser considerados.

As mensagens entregues por fontes altamente credíveis são mais persuasivas.

 

o        Fonte da mensagem – A empresa, o nome da marca, o vendedor da marca, ou o actor no anúncio do produto.

 

 

Collecting feedback

 

Depois de mandar a mensagem, o comunicador deverá procurar saber o seu efeito na audiência alvo. Isto envolve perguntar aos membros da audiência alvo se eles se lembram da mensagem, quantas vezes a viram, que pontos lhes chamaram mais atenção, como se sentem acerca da mensagem, e as suas atitudes passadas e presentes em relação ao produto e à empresa. O comunicador gostaria também de medir os comportamentos resultantes da mensagem – quantas pessoas compraram o produto, falaram com outros sobre isso ou visitaram a loja.

Ver Fig. 18.5 pág.644

 

 

Setting the total promotion budget and mix

 

 

 

 

Setting the total promotion budget

Uma das decisões de marketing mais difíceis que uma companhia enfrenta é quanto gastar em promoção.

Como é que uma empresa decide o seu orçamento de promoção? Existem quatro métodos comuns que são usados para definir o orçamento total para publicidade:

  • Affordable method – colocar o orçamento da produção ao nível que a gestão pensa que a empresa consegue suportar
  • Método de percentagem de vendas – colocar o orçamento de produção a uma determinada percentagem das vendas correntes ou previstas, ou colocá-lo a uma percentagem do preço das vendas
  • Competitive-parity method – estabelecer o orçamento de promoção de forma a igualar os orçamentos dos concorrentes
  • Objective and task method – desenvolver o orçamento de promoção através de (1) definir objectivos específicos ; (2) determinar as tarefas que têm de ser realizadas para alcançar esses objectivos; e (3) estimar os custos de realizar essas tarefas. A soma destes custos é o orçamento de promoção proposto.

 

 

Setting the promotion Mix

A empresa tem de dividir o orçamento de produção total entre as principais ferramentas de promoção –  advertising, personal selling, sales promotion,  public relations e direct marketing. O conceito de comunicações integradas de marketing sugere que deverá misturar cuidadosamente as ferramentas de promoção num promotion mix coordenado.

  • A natureza de cada uma das ferramentas de promoção

š      Advertising -  as diversas formas de advertising tornam difícil generalizar  as suas qualidades únicas

š      Personal selling – é a mais efectiva ferramenta em determinadas fases do processo de compra, particularmente na construção das preferências, convicções e acções dos compradores.

š      Sales  promotion – incluem uma vasta gama de ferramentas – cupões, reduções de preço, oferta de prémios, amostras grátis entre outros .

š      Public relations – oferecem várias qualidades únicas. São todas as actividades que a organização faz para comunicar com audiências alvo que não são directamente pagas.

š      Direct marketing – exemplos de direct marketing são direct mail, telemarketing, marketing electrónico, marketing online e outros.

 

  • Factores na colocação do promotion mix

As empresas consideram muitos factores quando desenvolvem os seus promotion mix: nomeadamente, o tipo de produto/mercado, o uso de uma estratégia “push” ou  “pull”, o buyer-readiness stage e a fase do ciclo de vida do produto.

 

Ver Fig. 18.6 pág.649

 

o        Tipo de produto/mercado Þ a importância das diferentes ferramentas promocionais varia entre os mercados de grande consumo e os de bens industriais. As empresas produtoras de bens de grande consumo normalmente usam mais os seus fundos em advertising, seguidos pelas sales promotion, personal selling e public relations. Em contraste, as empresas produtoras de bens de grande consumo investem a maioria dos seus fundos em personal selling, seguido das sales promotions, advertising e public relations.

o        Estratégia push vs estratégia pull Þ o promotional mix é influenciado quer a empresa escolha uma estratégia push ou uma estratégia pull.

·          Estratégia Push – é uma estratégia de promoção que requer o uso da força de vendas e da promotion trade para empurrar o produto através dos canais. O produtor promove o produto aos grossistas, os grossistas promovem aos retalhistas, e os retalhistas promovem aos consumidores.

·         Estratégia  Pull – é uma estratégia de promoção que requer o uso de grandes montantes de dinheiro em advertising e promoção aos consumidores, por forma a criar procura por parte dos consumidores. Se a estratégia tiver sucesso, os consumidores procurarão o produto junto dos retalhistas, estes junto dos grossistas e estes últimos junto aos produtores.

 

Ver Fig. 18.7 pág.650

 

Em anos recentes, as empresas produtoras de bens de grande consumo têm vindo a diminuir a quantidade de pull nos seus promotion mixes em detrimento de mais push. Existem muitas razões para esta mudança na estratégia de promoção. Uma delas é o aumento dos custos das campanhas de mass-media. Muitas empresas também acharam o advertising menos efectivo nos anos mais recentes.

A força crescente dos retalhistas, é também um factor chave que influência a mudança de pull para push.

Enquanto as estratégias push se mantiverem importantes, particularmente no marketing de packaged-goods, as empresas que encontrem o melhor mix entre as duas provavelmente terão mais chances de vencer a batalha por  clientes leais e satisfeitos.

 

  • Buyer-readiness stage Þ os efeitos das ferramentas promocionais variam consoante os diferentes buyer-readiness stages. O advertising, juntamente com o public relations, desempenham o papel principal nas fases de consciencialização e conhecimento, mais importantes ainda do que a desempenhada pela força de vendas.
  • Fase do ciclo de vida do produto Þ os efeitos das diferentes ferramentas promocionais também variam com as fases do ciclo de vida do produto. Fase de introdução, fase de crescimento, e fase de maturidade.

 

Integrating the promotion mix

Depois de definido o orçamento e o mix de promoção, a empresa deverá dar passos para ver que todos os elementos do promotion mix estão suavemente integrados. Aqui está uma lista para integrar as comunicações de marketing da empresa.

 

Ø       Analisar tendências – internas e externas – que afectem a habilidade da empresa de fazer negócio.

Ø       Fazer uma auditoria aos gastos efectuados em comunicações por toda a empresa.

Ø       Identificar todos os pontos de contacto para a empresa e as suas marcas.

Ø       Trabalhar em equipa para planear as comunicações.

Ø       Criar temas, tons e qualidade compatíveis para todas as comunicações dos media.

Ø       Criar medidas de performance que sejam partilhadas por todos os elementos de comunicação.

Ø       Nomear um director responsável pelos esforços de comunicações persuasivas da empresa.

 

 

Socially responsible marketing communication

Ao moldar o seu promotion mix, uma empresa tem de estar consciente do enorme corpo legal e assuntos éticos que rodeiam as comunicações de marketing. A maioria dos gestores de marketing trabalham arduamente para comunicar abertamente e honestamente com os consumidores e revendedores. No entanto, abusos poderão ocorrer.

 

Advertising and sales promotion

Por lei, as empresas devem evitar publicidade falsa e enganosa. Os publicitários não devem fazer anúncios falsos. Devem evitar anúncios que tenham a capacidade de enganar.

Os vendedores devem evitar publicidade bait-and-switch ou promoção de vendas enganosa que atraia os compradores através de falsas pretensões.

Os publicitários internacionais devem ter em conta as normas locais.

 

 

Personal selling

O vendedor de uma empresa deve seguir as regras da “competição justa”. Alguns países fizeram leis nas quais está definido o que não é permitido. Para evitar práticas bait-and-switch, as afirmações dos vendedores deverão coincidir com os anúncios publicitários.

Para além de todas estas leis e regulações, as empresas devem assegurar que comunicam honestamente e justamente com os seus consumidores e revendedores.