O mercado de empresas para empresa (ou negócios para negócios) é muito grande, na verdade muitas empresas apenas vendem a outras empresas e não ao consumidor final, uma vez que um produto passa por muitas etapas antes de chegar ao consumidor final (ex: fig 7.1 pag 235).

Caracteristicas de um mercado entre empresas:

         Algumas das características destes mercados são iguais ao dos mercados para consumidores finais, mas existem algumas diferenças:

                   - Estrutura dos mercados e tipo de procura: O mercado entre empresas lida geralmente com acordos entre menor numero de empresas (em relação ao numero de consumidores) mas estas são muito maiores (em termos financeiros). Os O mercado entre empresas são também geralmente bastante mais concentrados a nível geográfico e caracterizam-se por apresentar uma procura derivada (uma procura na qual todos os esforços acabam por ser derivados das necessidades dos consumidores). Muitos  mercado entre empresas têm uma procura inelástica (a procura global de um produto não é muito afectada por mudanças de preços, especialmente no curto prazo), pelo que uma queda no preço, geralmente não resulta num aumento da procura. Por fim os mercados entre empresas têm uma procura mais flutuante, que tende a mudar mais e mais rapidamente que a mudança na procura de bens e serviços por parte dos consumidores.

                   - Natureza da unidade compradora: Comparada com a decisão de um consumidor, as escolhas de produtos entre empresas, são bastante mais complexas e demoradas, recorrendo geralmente a várias pessoas especializadas quer do lado do comprador quer do lado do vendedor;

                   - Tipos de decisão e processos de decisão: Como as compras entre empresas envolvem grandes somas de dinheiro e decisões económicas muito importantes, os processos de decisão são muito mais formalizados (podendo até existir manuais com as politicas de aquisição). por fim, no processo de decisão da compra de um produto, as empresas que adquirem um produto e as que vendem são muito mais dependentes uns dos outros, podendo até trabalhar em conjunto uns com os outros durante as diferentes fases de aquisição, ajudando a definir os problemas e a encontrar uma decisão;

                   - Outras características dos mercados entre empresas: Compra directa (os compradores geralmente adquirem os seus produtos directamente aos produtores sem intermediários), reciprocidade (os compradores geralmente seleccionam distribuidores que também lhes compram a eles), leasing (em vez de comprarem, os compradores geralmente procuram cada vez mais negociar o leasing dos equipamentos).

Comportamento do Cliente Empresarial (Business Buyer Behaviour)

Há 4 perguntas essenciais sobre o comportamento do cliente empresarial:

Que decisões de compra fazem os clientes empresariais?

Quem participa no processo de compra?

Quem tem mais influência nos compradores?

Como é que os clientes empresariais fazem as suas decisões de compra?

·         Que decisões de compra fazem os clientes empresariais?

Depende da situação de compra:

Principais tipos de situações de compra:

Há 3 situações principais de compra.

Recompra directa (Straight Rebuy): A Empresa encomenda de novo algo que já comprou com satisfação sem qualquer alteração.

Recompra modificada (Modified Rebuy): A Empresa quer mudar algumas das especificidades do produto, como o preço, os termos de compra ou o fornecedor.

Nova Tarefa (New Task): A Empresa quer comprar um produto/serviço pela 1ª vez. Quanto maior o custo ou o risco, mais intervenientes vai ter na decisão, e maior vai ser o esforço para recolher informação.

Systems Buying and Selling:

Muitos clientes empresariais preferem um pacote de soluções para um problema do mesmo vendedor. É o chamado "Systems Buying". Este método começou com contratos governamentais para o armamento e comunicações. Em vez de comprar as peças e monta-las, o governo aceitou propostas de empresas que faziam as peças, montavam e faziam a manutenção. 

Os vendedores têm utilizado isto como uma ferramenta de marketing. É uma estratégia chave para ganhar e manter contratos.

·         Quem participa no processo de compra?

A unidade de decisão numa organização compradora é chamada "Buying Center". É composto por 5 papéis:

Utilizadores (Users): Membros da organização que vão usar o produto ou serviço. Os utilizadores normalmente iniciam o processo de compra e ajudam a definir as especificidades do produto.

Influentes (Influencers): Pessoas que afectam a decisão de compra. Ajudam frequentemente a definir especificidades do produto e também fornecem informação sobre alternativas. Normalmente pessoal técnico.

Compradores (Buyers): Pessoas com autoridade formal para escolher o fornecedor e determinar os termos da compra. Compradores podem ajudar a determinar especificidades do produto mas a sua tarefa mais importante é negociar com vendedores.

Decisores (Deciders): Pessoas com autoridade formal ou informal para seleccionar ou aprovar fornecedores finais. Em compras de rotina, os compradores e os decisores são os mesmos.

Guardiões (Gatekeepers): Pessoas que controlam o fluxo de informação para os outros.

·         Quem tem mais influência nos compradores?

Factores da Envolvente (Environmental factors):

Entre estes factores os mais importantes são o nível de procura, as perspectivas económicas e o preço do dinheiro. O clima económico tem muito impacto nos investimentos.

         Outro factor importante é a falta de matéria prima. As empresas estão mais disponíveis para armazenar matérias primas para evitar escassez no futuro.

Factores da Organização (Organisational factors):

1.      Upgraded Purchasing: Certas empresas estão a transformar os tradicionalmente pouco importantes departamentos de compras numa função de alto nível chamada Strategic Materials Management.

2.      Centralized Purchasing: Tradicionalmente os departamentos de compra era utilizados ao nível de divisões, no entanto hoje em dia as empresas estão a juntá-lo num só departamento centralizado para todas as divisões para ter mais poder negocial junto dos fornecedores

3.      Long-Term Contracts: Os contratos de longo prazo trazem muitas vantagens tanto para o cliente como para o fornecedor, no entanto o futuro é cada vez mais imprevisível a nível tecnológico e as ligações podem ser instáveis. Há o ganho sinergético de ligar o cliente e o fornecedor ao nível informático com Electronic Order Interchange, e localização de fábricas.

4.      Just-in-time Systems (JIT): Eliminar stockagem de materiais ao fazer chegar a fabrica a matéria prima mesmo quando é precisa.

5.      Purchasing Performance Evaluation: Começam a aparecer prémios para bons gestores de compras.

Factores Inter-pessoais (Interpesonal factors):

         É necessário para o vendedor saber quem são os verdadeiros decisores dentro da empresa, formais ou informais.

Factores Individuais (Individual factors):

         Todas as decisões são afectadas por motivos pessoais (ex: Idade, educação etc...)

·         Como é que os clientes empresariais fazem as suas decisões de compra?

1.      Problem Recognition: A primeira etapa do processo de compras empresarial, em que alguém na empresa reconhece um problema ou necessidade que podem ser resolvidos adquirindo um produto ou serviço.

2.      General Need Description: A etapa em que a empresa descreve as especificidades gerais e quantidade do produto que precisa.

3.      Product Specification: A etapa em que a empresa descreve as especificidades técnicas do produto. É utilizado uma Value Analysis para determinar se é possível reduzir custos.

4.      Supplier Search: A etapa em que os compradores procuram os melhores vendedores.

5.      Proposal Solicitation: A etapa em que os compradores convidam os fornecedores a submeter propostas.

6.      Supplier Selection: A etapa em que os compradores analisam as propostas e escolhem um fornecedor.

7.      Order Routine Specification: A etapa em que os compradores escreve a encomenda final, referido as especificidades desejadas, quantidade pretendida, tempo esperado de entrega, condições para devolver e garantias

8.      Performance Review: A etapa em que o comprador avalia a sua satisfação com o fornecedor e decide se continua com ele, modifica algo ou muda de fornecedor.

Com o desenvolvimento das novas tecnologias nos últimos anos, temos assistido a uma mudança do processo de negócios na área do marketing.

EDI – Electonic data InterExchange: trata-se de um sistema que permite a ligação entre sistemas informáticos e a maioria dos consumidores, através de uma coordenação de actividade mais presente e activa de quem oferece.

·         permitem aos consumidores menores custos de compra e rápido processo de encomenda e entrega;

·         proporcionam a facilidade aos gestores de marketing  para estarem em permanente contacto com o consumidor, partilhando informação, vendendo os produtos/serviços, criando serviço de apoio ao cliente, mantendo assim as relações mais fortes e consistentes.

·         No caminho para proporcionar flexibilidade e custos mais baixos nas trocas pela internet..

Nas trocas pela internet, o consumidor pode especificar as características do seu produto de forma rápida e eficiente, sendo efectuada uma busca de um grande numero de potenciais vendedores. Este sistema pode ser utilizada tanto para produtos para produtos essenciais ou mais complexos.

A um nível de negócios, a maioria dos produtos adquiridos pelas empresas são feitos através do sistema EDI para materiais de rotina (MRO – manutenção, reparação e operações). Como exemplo disso temos uma companhia aérea japonesa, que usa a internet para adquirir copos de plástico, ou mesmo a General Electric que tenciona vir a adquirir na Web todo o tipo de materiais industriais e operacionais em 2003. É importante referir que nas empresas, materiais MBO representam 80% das ordens de negócio, e que apesar dos custos de processamento poderem ser elevados, o ganho é muito superior, em termos de valor acrescentado.

Nem todas as empresas ou agências governamentais estão satisfeitas com as trocas através da internet. Assim temos como principal desvantagem para EDI, a redução da concorrência, juntando oferta e procura num dispendioso processo de tecnologias da informação. Outro dos pontos tem que ver com a perda do contacto directo entre consumidor e produtor, ou mesmo conceitos como falta de segurança.

Mercado Institucional e Estatal

    O processo de compra  de instituições e de organizações governamentais muito parecido com o processo anteriormente estudado do processo de compra nas empresas. No entanto estes mercados têm características e necessidades adicionais.

O mercado institucional consiste nas escolas, hospitais, prisões e outras instituições que forneçam bens ou serviços à sociedade. Características destes mercados:

·         Instituições diferem de uma para outra quanto aos seus patrocinadores e objectivos. Ex. Hospitais Públicos/Hospitais Privados

·         Estes mercados caracterizam-se pela existência de reduzidos orçamentos, e de padrões fortes e determinados. Ex. Cantina de  uma Universidade – os seus objectivos não são de lucro, nem de minimização de custos – pois o objectivo da cantina será de proporcionar uma boa alimentação aos alunos a preços razoáveis, sendo para isso procurada uma organização de serviços alimentares com determinados padrões de qualidade e com preços reduzidos

·         Muitos “Marketeers” criam departamentos separados com o objectivo de adaptar os seus produtos e serviços às características e necessidades das instituições compradoras. Ex. A Heinz adaptou os seus produtos e preços de forma a poderem ser comercializados com hospitais.

 O mercado estatal é extenso proporcionando inúmeras oportunidades às empresas. Neste mercado os compradores estatais compram bens e serviços para defesa, educação, segurança social e outras necessidades da sociedade. Características:

• Para se ter sucesso neste mercado é necessário, os vendedores devem se informar sobre qual a decisão chave  por parte do estado, quais os factores que podem influenciar o comprador e entender o processo de decisão de compra.

• Todas as aquisições por parte do Estado são altamente especializadas e especificas com negociações abertas e transparentes, pois este opera sob o olhar atento de políticos e grupos privados de combate à corrupção.
• Neste mercado existe um nível elevado de burocracia, pelo que os “marketers” têm de tentar evitar esta burocracia.
• As maneiras de lidar com os governos variam de país para pais.
• Normalmente os negócios com o estado são efectuados através de várias propostas, escolhendo o estado a melhor a oferta (que normalmente é aquela que apresenta menores custos para o estado) mas em certos negócios tem se em atenção a reputação da firma ou a qualidade superior que esta pode proporcionar.
• O governo normalmente proporciona informação útil, e está normalmente interessado em encontrar novos fornecedores.
• Os gastos do governo são determinados pelos oficiais eleitos em vez de qualquer esforço de marketing para desenvolver o mercado.
• A maioria das empresas neste momento tem um departamento de marketing separado, para tentar desenvolver esforços de marketing neste mercado específico.