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Cap 1:

As empresas de sucesso de hoje em dia dão uma grande importância ao MKT.
O MKT combina várias actividades e não só a publicidade. No MKT estão incluídos a pesquisa, o produto, a distribuição, o pricing, a publicidade, etc.
Conceito de MKT: Processo social de gestão em que os indivíduos e os grupos de indivíduos obtêm o que querem e o que necessitam através da criação e troca de produtos e valor entre eles.
Os conceitos-chave de MKT são: necessidades, vontades (wants) (forma assumida pela necessidade humana quando formada pela cultura e personalidade de cada um), exigências (demands), produtos e serviços (qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado de modo a satisfazer as suas necessidades, vontades e exigências), valor, satisfação e qualidade, trocas, transacções e relações entre entidades, e mercados.
Ao decidir que produto comprar, o consumidor decide-se por aquele que lhe der um maior valor relativo. Valor do consumidor é a diferença entre a mais-valia daquele em comprar e utilizar um produto, e o custo de o ter obtido. A satisfação do consumidor depende da percepção de valor que tira da performance do produto comparado com as suas expectativas iniciais. A satisfação do consumidor está tão ligada ao conceito de qualidade, que, as empresas adoptaram o conceito Total Quality Management (TQM).
Marketing Management é a análise, o planeamento, a implementação e o controlo de programas designados para criar, construir e manter trocas que beneficiam os consumidores e os objectivos da organização.
As cinco filosofias do MKT: Conceito de produção (os consumidores optam pelos produtos que são fornecidos em grande escala. As empresas tentam aumentar a eficiência na produção, fazendo diminuir os preços), conceito de produto (os consumidores optam pelos produtos que oferecem mais qualidade, performance e características inovadoras. As empresas fazem um esforço adicional para adicionar mais-valias aos produtos), conceito de venda (os consumidores não compram produtos se as empresas não fizerem um grande esforço promocional e produzirem em grande escala), conceito de MKT (as organizações só atingem os seus resultados se conseguirem determinar e satisfazer as necessidades dos consumidores, melhor do que os seus concorrentes), conceito de marketing social (a mesma coisa que o anterior mas com uma preocupação de longo prazo, com o ambiente, a sociedade, etc)
Actualmente, há uma mudança na forma como se conectam as empresas com os consumidores, com as outras empresas, com os seus parceiros de negócio, etc. através do desenvolvimento das tecnologias.

Cap 3:

O planeamento estratégico é o desenvolvimento de uma estratégia para a sobrevivência e crescimento a longo termo de uma empresa.
O MKT contribui para o planeamento estratégico e o planeamento estratégico por sua vez define o papel do MKT na empresa.
Existem três tipos de plano: os estratégicos, os de longo termo e os anuais.
O planeamento estratégico influência os outros dois tipos de plano. Aquele (p. Estratégico) consiste em definir a missão da empresa, os seus pontos fortes e fracos, a sua envolvente, os seus objectivos e metas, e os planos funcionais. Deve haver um statement específico, motivador e orientado para o mercado, que resuma a missão da empresa.
Há planos a muito níveis: global, nacional, regional, local, etc.
Uma auditoria estratégica revê a empresa e a sua envolvente. A análise SWOT faz parte desta auditoria e revê os pontos fracos e fortes, as oportunidades e as ameaças da empresa.
A partir daí a empresa deve decidir que negócio deve ou não receber mais investimentos. Deve usar-se a matriz BCG e a rede General Electric.
Da missão passa-se então para os objectivos estratégicos e daqui como atingir os objectivos mensuráveis através da grelha de expansão produto/mercado.
Deve então usar-se um plano funcional que coordene as actividades do marketing, produção, dep. Financeiro, etc. A visão de cada departamento contribui para a visão da empresa como um todo.
Consumidores são o centro de todo o processo de mkt. A empresa divide o mercado em segmentos e escolhe qual os segmentos que melhor pode servir. Depois aplica o marketing mix de forma a diferenciar a sua oferta e para colocar essa oferta nos selecionados segmentos de mercado. Para encontrar o melhor mix a empresa realiza análises de mtk, planeamentos de mtk, acções de mtk e controlo de mtk.
É necessária a elaboração de um plano de mkt para produtos, marcas e mercados. As principais componentes de um plano de mkt são o sumário executivo, a situação actual do mtk, oportunidades e ameaças, objectivos e metas, estratégias de mtk, programas de acção, orçamentos e controlo.
É mais fácil planear boas estratégias do que levá-las a cabo. Para se ter sucesso, é necessário uma implementação efectiva das estratégias.Implementação é o processo que torna as estratégias de mtk em acções de mtk. Este processo depende de 5 elementos chave:

1- Programa de acção: identifica as tarefas e decisões necessárias a implementar o plano de mkt.

2- Estrutura organizativa: define tarefas e atribui responsabilidades necessárias de forma a coordenar os esforços dos recursos humanos da empresa.

3- Sistemas de decisão e avaliação: engloba actividades como planeamento, informação, orçamentação, controlo e avaliação de pessoal e renumerações.

Só com bons programas de acção, estruturas organizadas, e eficazes sistemas de decisão e avaliação é que se pode pretende alcançar a implementação.

4- Uma boa implementação requere também uma correcta gestão de recursos humanos.

5- A cultura organizacional pode fazer ou destruir uma boa implementação.

· Grande responsabilidade pela implementalção vai para o departamento de mtk.

· Este pode usar armas como: o “functional mtk organization” ( funções do mtk são dirigidas por diferentes gestores que reportam directamente ao director de mtk), o “geographic organization” (a força de vendas e outras funções especializam-se por área geográfica), o “productor management organization”( produtos são entregues a gestores de produto que trabalham com especialistas funcionais que desenvolve os seus planos), e o “market management organization” (os mercados principais são entregues aos gestores de mercado que trabalham com especialistas funcionais).

· O controlo do mkt é feito através da analise de resultados anuais de vendas e analise do cumprimento ou não dos objectivos de lucro (por produtos, zonas geográficas, segmentos de mercado, e canais). O controlo estratégico assegura se os objectivos, estratégias, e sistemas utilizados são os mais indicados. O mtk audit é utilizado para determinar oportunidades de mtk e problemas, assim como para recomendar medidas curto e longo prazo com o intuito de melhoria da performance do mtk.

· Estas medidas são também usadas para a empresa conhecer e adaptar-se à envolvente de mtk.

Cap 4:

As empresas devem estar constantemente atentas e com o intento de se adaptarem ao chamado “marketing environment” (envolvente do MTK) por forma a captar deste oportunidades e a afastar possíveis ameaças.

O “marketing environment” engloba todos os agentes e forças que influenciam a capacidade da empresa para transacionar eficazmente com o seu mercado alvo.

Pode-se dividir a envolvente do mtk em dois: o microenvironment (micro-envolvente) e o macroenvironment (macro-envolvente).

A micro-envolvente consiste em 5 agentes ou componentes próximos da empresa que juntos formam o valor que a empresa distribui pelo mercado.

O primeiro dos 5 é o internal environment da empresa ( a estrutura departamental utilizada pela gestão) que influencia directamente as políticas de mkt da empresa.

A segunda componente são os chamados mkt channel firms, que ajudam na criação de valor. Entre os mkt channel firms encontram-se os fornecedores da empresa e os intermediários do mkt (revendedores, empresas de distribuição, intermediários financeiros e agencias de serviços relacionados com o mkt).

A 3ª componente refere-se aos 5 tipos de mercado nos quais a empresa consegue vender: consumidor; produtor; revendedor; estado; mercados internacionais.

Os concorrentes que lutam com a empresa pela satisfação dos clientes formam o 4º agente.

Finalmente várias instituições - financeiras, media, estado, cidadania, etc.- têm ou viram a ter um interesse na forma como o mkt contribui para a prossecução dos objectivos empresariais.

Já o macroenvironment da empresa é composto por 6 forças que definem as oportunidades e ameaças da empresa. Estas forças são de natureza demográfica, econômica, ambiental, tecnológica, política e cultural.

As forças em questão são elemento crucial para a tomada de decisões (também) no campo do mkt.

A demografia actual mostra um envelhecimento da população, alteração das estruturas da família tradicional, e tendências para a instauração de uma população com maior nível educacional e cada vez mais diversificada. O ambiente econômico mostra alterações constantes nos valores do rendimento real e iguais mudanças nos padrões de consumo. As pressões ambientais medem-se pela cada vez maior intervenção dos governos com o intuito de uma racional gestão dos recursos naturais, o que acompanhado por um aumento considerável da consciencializaçao dos cidadãos para esta questão, se vem traduzindo no aumento de associações que alertam para este problema. São preocupantes os elevados níveis de poluição do nosso planeta, a escassez cada vez maior dos recursos limitados do nosso planeta e o aumento nos custos das fontes de energia. A nível tecnológico verifica-se uma vertiginosa inovação tecnológica, alicerçada em grandes investimentos em I&d e a atenção das empresas para a melhoria de detalhes no produto. Existe igualmente um aumento da legislação nesta área.

Mudanças importantes também se verificam na esfera cultural e política. A envolvente política (conjunto de leis, agencias, grupos que influenciam as decisões de mtk) tem sido responsável pelo acréscimo de legislação, pela cada vez maior importância das empresas e institutos públicos e pela defesa e promoção de acções com propósitos sociais. Culturalmente regista-se um ressurgimento do patriotismo e conservadorismo, maior respeito pela Natureza, crescimento do sentido colectivo de sociedade através da edificação de novos e significativos valores.

Concluindo a empresa tem 2 opções de reação para com a sua envolvente.

Ou passivamente aceita a envolvente do Mkt como um elemento incontrolável, ao qual a empresa tenta adaptar-se, evitando as ameaças e tirando partido das oportunidades. Ou pode (e deve) enfrentar a envolvente de forma pró-activa, trabalhando para modificá-la em vez de somente reagir a ela.

Cap 6:

Os mercados têm que ser analisados e compreendidos antes que a estratégia de Mtk comece a ser desenvolvida.

Os consumidores variam em função da idade, rendimento, gostos e outros factores. O comportamento do consumidor é influenciado pelas suas características e pelo processo de decisão que leva à compra.

Definem-se 4 grandes características de um consumidor: culturais, pessoais, psicológicas e sociais.

A cultura é o factor mais influente para as necessidades e comportamentos de uma pessoa Por cultura entendem-se os valores, comportamentos, preferências, e percepções que uma pessoa aprende da família ou de outra qualquer instituição importante. Os Marketers tentam identificar as mudanças culturais que podem sugerir novas formas de servir os consumidores.

As classes sociais são subculturas cujos membros têm um semelhante prestigio social baseado no seu trabalho, rendimento, educação, riqueza, e outras variáveis. Pessoas com diferente cultura, subcultura e classe social distintas desejam diferentes produtos de diferentes marcas.

Os factores sociais também influenciam o comportamento do consumidor. Os grupos de referencia de uma pessoa – família, amigos, organizações sociais, associações profissionais – influenciam fortemente a escolha de produtos e marcas. A posição de cada pessoa dentro de cada um dos grupos é definida em termos do seu papel e status. A escolha do consumidor deve reflectir o seu papel e o seu status.

A idade, profissão, rendimento, riqueza, estilo de vida, personalidade, e outras características pessoais e psicológicas da pessoa determinam igualmente o seu padrão de consumo.

Consumidores jovens têm diferentes necessidades e desejos que consumidores mais velhos, casais de jovens recém-casados têm consumo muito diferentes do de pessoas reformadas, igualmente consumidores com rendimentos elevados compram bens e serviços diferentes de pessoas com rendimentos mais reduzidos.

Antes de planear a sua estratégia de marketing a empresa necessita de conhecer os seus consumidores e os processos de decisão por onde eles passam. O número de participantes na compra e a quantidade de esforço de compra aumentam com a complexidade do processo de compra. Há 4 tipos de comportamento aquando da decisão do que comprar: “complex buying behaviour, “reducing buying behaviour”, “habitual behaviour” e o “variety seeking buying behaviour”.

Ao comprar algo, o consumidor segue um processo de decisão que consiste na identificação da necessidade a satisfazer, na procura de informação, avaliação de alternativas, decisão do que comprar, e comportamento pós-compra. O marketer deve entender o comportamento do consumidor em cada um dos passos acima enunciados, para poder desenvolver o programa de mtk para o mercado alvo. Os consumidores é que iram mais tarde avaliar o sucesso ou não do programa de mtk. O comportamento de um consumidor é o resultado de um complexo jogo de todos os factores já referidos (culturais, sociais, pessoais e psicológicos).

Apesar de os Martketers não terem possibilidade de controlar todos estes factores em causa, torna-se crucial a identificação e compreensão dos consumidores que os próprios marketers tentam influenciar.

Cap 7:

O mercado negocial é em alguns aspectos parecido ao mecado de consumo. O que diferencia é o facto de o mercado negocial ser mais instável, largamente rígido (não elástico), tem menos mas maiores compradores que estão mais concentrados geograficamente, sendo que mais pessoas estão envolvidas no processo de compra, e os compradores no mercado negocial estão melhor treinados e são mais profissionais que os compradores no mercado de consumo. Ou seja, em geral as decisões no mercado negocial são mais complexas e todo o processo é mais formal do que no mercado de consumo.

O mercado negocial inclui empresas que adquirem bens e serviços de forma a produzir outros produtos e serviços para mais tarde os vender, e empresas que se dedicam à compra de bens para mais tarde os vender com margem de lucro (exemplo:retalho).

As decisões dos compradores no mercado negocial dependem do tipo de compra em causa. São elas as seguintes: Recompra directa (Straight Rebuy): a empresa encomenda de novo algo que já comprou com satisfação sem qualquer alteração; Recompra modificada (Modified Rebuy): a empresa quer mudar algumas das especificidades do produto, como o preço, os termos de compra ou o fornecedor; Nova Tarefa (New Task): A Empresa quer comprar um produto/serviço pela 1ª vez. Quanto maior o custo ou o risco, mais intervenientes vai haver na decisão, e maior vai ser o esforço para recolher informação.

O processo de tomada de decisão numa empresa compradora envolve geralmente muitas pessoas com diversas responsabilidades. É importante que o “business marketer” compreenda todas as particularidades do processo. Este contém 8 diferentes etapas: identificação do problema, descrição das necessidades a satisfazer, especificação do produto, procura de fornecedores, elaboração de propostas, seleção de fornecedores, especificação da encomenda, e avaliação da performance. Como os compradores no mercado negocial tornam-se cada dia mais sofisticados, os “bussiness marketers” devem estabelecer um continuo esforço de atualização das suas políticas de mtk.

O mercado institucional consiste nas escolas, hospitais, prisões e outras instituições que forneçam bens ou serviços à sociedade. Estes mercados caracterizam-se pela existência de reduzidos orçamentos, e de “patrões” fortes e determinados.

O mercado estatal é igualmente extenso. Neste mercado os compradores estatais compram bens e serviços para defesa, educação, segurança social e outras necessidades da sociedade. Todas as aquisições por parte do Estado são altamente especializadas e especificas com negociações abertas e transparentes. Os compradores operam sob o olhar atento de políticos e grupos privados de combate à corrupção.