Capítulo 21 – Distribuição

         Decisões acerca dos canais de marketing estão entre as mais importantes decisões a tomar. As decisões acerca dos canais de distribuição estão interligadas com todas as outras decisões de marketing.

         Muitas vezes, as empresas prestam pouca atenção aos seus canais de distribuição. Aqueles que vêm as suas funções simplesmente como a transportação física, armazenamento e distribuição de produtos acabados ao consumidor final não conseguem utilizar os canais de distribuição como uma aram competitiva. Pelo contrário, muitas empresas têm usado sistemas de distribuição imaginativos por forma a ganharem vantagens competitivas.

         Diversas vezes decisões sobre canais de distribuição envolvem compromissos de longo prazo com outras empresas.

         Muitos produtores utilizam intermediários para levar os seus produtos até ao mercado. Procuram, assim, criar um canal de distribuição, isto é, um conjunto de organizações interdependentes, envolvidas no processo de tornar disponível um produto ou serviço para consumo.

         Porquê a utilização de intermediários?

         Maior eficiência a tornar os bens disponíveis para os mercados alvo, devido aos seus contactos, experiência, especialização, escala de operação. Conseguem, normalmente, oferecer mais do que a empresa conseguiria alcançar.

            Funções dos canais de distribuição

         Os membros dos canais de marketing desempenham muitas funções. Uns ajudam a completar as transacções, nomeadamente através:

·         Informação

·         Promoção

·         Contacto

·         Matching

·         Negociação

Outros ajudam a preencher as transações completas:

·         Distribuição física (transporte e armazenamento dos bens)

·         Financiando

·         Assumindo os riscos inerentes

Channel level – tipo de intermediário que desempenha um determinado trabalho para trazer o produto e o seu produtor mais perto do comprador final.

Direct-marketing channel – canal de marketing sem qualquer nível de intermediário. Consiste numa venda directa do fabricante aos consumidores.

Esquema da pág. 742

(Consumer and business marketing channels)

Channel 1 – Direct-marketing channel – Venda directa

         Ex.: Marks & Spencer

Channel 2, 3 e 4 – Indirect-marketing channels

Channel 2 – Contém apenas um intermediário, normalmente um retalhista.

         Ex.: mercado das televisões, mobiliário, etc.

Channel 3 – Dois níveis de intermediários: grossista e retalhista.

         Ex.: fabricante de comida, medicamentos, hardware, etc.

Channel 4 – Três níveis de intermediários.

         Ex.: indústria de comida enlatada.

Canais de distribuição industriais:

O fabricante pode utilizar as suas forças de venda para vender directamente ao consumidor industrial; pode vender a distribuidores industriais, que por sua vez venderão aos consumidores industriais; pode vender através de representantes do fabricante ou vendedores da marca; ou pode utilizar esses representantes para vender através de distribuidores industriais.

Channel Behaviour

Um canal de distribuição consiste em empresas que se uniram e que dependem umas das outras para atingirem uma meta comum.

Cada membro do canal de distribuição desempenha um papel e especializa-se na execução de uma ou mais funções.

Por vezes, cooperar para atingir objectivos gerais do canal significa comprometer determinados objectivos individuais da empresa.

Channel conflict – Desacordo entre os membros do canal de marketing acerca dos objectivos a atingir e do papel que cada um terá de desempenhar.

·         Conflito horizontal – entre empresas que se encontram ao mesmo nível no canal

·         Conflito vertical – entre empresas de diferentes níveis do mesmo canal

Channel Organisation

Canal de distribuição convencional – canal que consiste em um ou mais produtores, grossistas, e retalhistas, independentes, em que cada um procura maximizar o seu lucro pessoal, mesmo pondo em causa os lucros do sistema como um todo.

Sistema de marketing vertical (VMS) – estrutura em que produtores, grossistas e retalhistas actuam como um sistema unificado. Um membro do canal detém os outros: tem contratos com eles ou detém tanto poder sobre eles que todos cooperam.

Esquema da pág. 746

- Sistema de Marketing Convencional e Vertical

- Principais Tipos de Marketing Vertical:

o        Corporate VMS – Sistema de Marketing Vertical que combina estádios sucessivos de produção e distribuição sobre um único dono.

o        Contratual VMS – Sistema de Marketing Vertical em que empresas, independentes, em diferentes níveis de produção e distribuição se juntam através de contratos para obterem mais economias ou impacto de vendas do que as que conseguiriam atingir sozinhas.

o        Franchise – Associação contratual entre um fabricante, um grossista ou um uma organização (que presta serviços) e pessoas de negócios, independentes, que compram o direito de possuir e gerir uma ou mais unidades no sistema de franchise.

o        Retailer cooperatives – Sistemas de Marketing Vertical contratual em que retalhistas organizam um novo negócio conjunto de grossista ou possível produção.

o        Administered VMS – Sistema de Marketing Vertical que coordena estádios sucessivos de produção e distribuição, não através de propriedade comum ou ligações contratuais, mas através do tamanho ou poder de uma das partes.

Sistemas de Marketing Horizontal – Combinação em que duas ou mais empresas, num determinado nível, se juntam para seguir uma nova oportunidade de marketing.

Hybrid Marketing Channels – Distribuição multicanal, em que uma empresa utiliza dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos do consumidor.

Changing channel organisation

Disintermediation – eliminação de intermediários indo directamente ao encontro do comprador final ou, radicalmente, aparecimento de novos tipos de intermediários para substituir os tradicionais.

Channel designl organisation

1.      Analysing customer service needs

Os canais de marketing são vistos como sistemas de entrega de valor ao cliente em que cada membro do canal acrescenta valor para o cliente. Assim, desenhar o canal de distribuição começa em descobrir o que os consumidores desejam do canal.

2.      Setting channel objectives and constraints

Os objectivos do canal devem ser estabelecidos em termos do nível do serviço desejado pelos clientes alvo. A empresa deve identificar se existe segmentos que esperam diferentes níveis do serviço prestado pelo canal, decidir quais servir e os melhores canais a utilizar em cada caso.

3.      Identifying major alternatives

·         Types of channel alternatives

-          Direct marketing – Publicidade através dos media (imprensa, rádio ou TV), internet ou mail, os quais interagem directamente com os consumidores.

-          Intermediários

-          Grossistas

-          Agentes

-          Retalhistas

·         Quantidade de serviço

Self-sevice retailers – retalhistas que fornecem poucos ou nenhuns serviços aos compradores.

Limited-service retailers – retalhistas que fornecem um número limitado de serviços aos compradores.

Full-service retailers – retalhistas que fornecem uma grande variedade de serviços aos compradores.

·         Linha do produto

Lojas especializadas – Apresenta uma linha de produto limitada com uma profunda ordenação dentro dessa linha

Department store – Organização retalhista com uma grande variedade de linhas de produto

Lojas de conveniência – Loja pequena localizada perto de uma área residencial, onde podemos encontrar produtos de conveniência (utilizados no dia a dia)

Supermercados – Grandes, baixo custo, margem pequena, volume elevado, loja self-service com uma grande variedade de produtos.

Centro comercial – Grande variedade de produtos e serviços

Hypermercados – Enormes estabelecimentos que combinam supermercados, desconto e armazém retalhista.

·         Preços relativos

Discount store – Instituição retalhista que vende mercadoria standard a preços baixos, aceitando margens mais pequenas e vendendo um volume mais elevado

Off-price retailer – retalhista que compra a “less-than-regular” wholesale prices (preços do grossista) e vende a preços mais baixos que um retalhista

Factory outlet – Operação retalhista a preços mais baixos que é propriedade de um fabricante

·         Número de intermediários de marketing

Distribuição intensiva – fornecimento do produto no maior número de vezes possível.

Distribuição exclusiva – Dar o direito de distribuir os produtos da empresa no seu território a um número limitado de negociantes

Distribuição selectiva – Uso de mais do que um, mas menos do que todos os intermediários que estão dispostos a transportar os produtos da empresa.

4.      Evaluating the main alternatives

Após identificar as diversas alternativas a empresa tem de escolher aquela que melhor satisfaz os seus objectivos de longo prazo. A empresa tem de avaliar as alternativas segundo critérios económicos, de controlo e de adaptabilidade.

Channel management decisions

1.      Selecting channel members

A habilidade para atrair intermediários de marketing qualificados varia de produtor para produtor.

Quando está a escolher os seus intermediários, a empresa tem de determinar quais as características que distinguem os melhores.

2.      Motivating channel members

Os membros do canal têm de ser constantemente motivados para fazerem o seu melhor. A empresa tem de não só vender através dos intermediários, como vender aos intermediários. Muitos produtores vêm os seus intermediários como cliente de primeira linha.

3.      Evaluating and controlling channel members

O produtor tem de controlar regularmente a performance do canal, nomeadamente através dos objectivos de quota de vendas, tempo de entrega ao consumidor, cooperação na promoção da empresa e programas de treino, serviços ao cliente, etc.

A empresa deve reconhecer e premiar os intermediários que têm uma boa performance. Aqueles que não estão a desempenhar bem o seu papel deverão ser ajudados ou, em último caso, substituídos.

Natureza e importância da distribuição e logística de marketing

A distribuição e/ou logísica de marketing envolve planear, implementar e controlar os fluxos de materiais, bens de consumo final e informação relativa a pontos de origem e pontos de consumo, permitindo assim conhecer melhor o que o consumidor quer. Em resumo, envolve colocar o produto certo para o consumidor certo no lugar certo no tempo certo. Assim o trabalho do gestor de logística consiste em coordenar todo o sistema de distribuição desenvolvendo actividades como previsão, compra, planear toda a produção, processar ordens (compra e venda), realizar inventários desenvolver planos de armazenamento e transporte.

As empresas colocam grande enfâse na logística devido a:

ü       A satisfação e o serviço ao cosumidor são a finalidade de todo o plano de marketing. As empresas tentam manter o maior número de consumidores oferecendo-lhes entregas rápidas, o melhor serviço ou preços mais baixos e para isto contam com uma logística eficiente.

ü       A logística constitui o maior custo da maioria das empresas. Más decisões logísticas resultam em custos superiores ao mesmo tempo que aumentos de eficiência provocam baixas de custos, tanto para a companhia como para os seus clientes.

ü       A explosão de uma grande variedade de produtos faz com que a logística tenha cada vez mais importância.

ü       O aumento das tecnologias da informação permitiu criar oportunidades de ganhos em eficiência. O aumento do uso de computadores, de terminais de ponto de venda, codigos de produtos uniformizados, etc permitiu às empresas criar sistemas avançados de controlo de inventário, de processamento de ordens, de rotas de transporte, entre outros.

Objectivos dos sistemas de logística

O ponto de partida de uma empresa para desenvolver o seu sistema de logística são as necessidades dos consumidores. O objectivo de um sistema de logística consiste em maximizar o serviço prestado ao consumidor e ao mesmo tempo minimizar os custos de distribuição. Maximizar o serviço prestado ao consumidor implica entregas rápidas, grandes inventários, políticas de devoluções liberais, etc. Em contraste minimizar os custos consiste em entregas lentas, inventários pequenos e grandes lotes. O objectivo da logística consiste assim em escolher qual o melhor nível de serviço ao consumidor ao menor custo possível.

Funções mais importantes da logística

1.      Processamento de ordens

A empresa recebe ordens por telefone, e-mail, correio, etc. Depois de recebidas tem que as processar rapidamente de modo a que tanto a empresa como os seus clientes ganhem com a transacção.

2.      Armazenamento

O armazenamento é preciso porque os ciclos da produção e do consumo nem sempre coincidem. As empresas têm assim que decidir quantos e de que tipo de armazéns precisam bem como a sua lozalização. Por vezes as empresas recorrem a centros de distribuição (Grandes, muito automatizados e desenhados de modo a receber bens de várias fábricas e fornecedores, recebem ordens, processam-nas de uma forma eficiente e entregam os bens ao consumidor o mais rápido possível).

3.      Inventário

O grande problema do inventário é saber se se está com demasiado ou com pouco inventário. Demasiado inventário resulta em custos e obsolescência de stocks, mais do que o necessário. Pouco inventário pode levar à não satisfação do cliente uma vez que a sua encomenda não foi satisfeita a tempo, levando também ao aumento de custos de transporte de “emergência” e a perda de clientes para a concorrência. A gestão de inventário tem assim que fazer o balanço entre os custos inerentes a um inventário maior contra as vendas e lucros daí provenientes.

4.      Transporte

As decisões de transporte têm um grande impacto nos custos de logística. Esta escolha afecta os preços dos produtos, a performance da entrega e a condição dos bens aquando da sua chegada.

Estrada – os camiões são muito flexíveis em termos de rota e tempos.

Caminho de ferro – são uma forma de enviar grandes quantidades de produtos sobre grandes distãncias a um custo mais baixo.

Água – em países que tenham uma grande costa e canais internos esta é uma forma com custos baixos de enviar mercadorias. Mas só para produtos de baixo valor, não deterioráveis já que este meio de transporte é um pouco lento.

Condutas – são meios especializados de transporte, por exemplo de petróleo, gás natural.

Ar – é usado para transportar produtos de pequenas dimensões, de grande valor e que não se deteriorem. Este meio de transporte é o ideial para quando se quer rapidez. O transporte aéreo permite às empresas reduzir o nível de inventário, custos de embalagem e o número de aramzéns necessários.

A escolha do melhor meio de transporte para um determinado produto passa por escolher entre: velocidade, custo, capacidade, dependência e disponibilidade.

Desenhar canais de distribuição internacionais

Desenhar canais de distribuição internacionais é uma tarefa bastante complexa já que cada país tem o seu sistema de distribuição, que vai tendo ao longo do tempo mudanças muito lentas. Por exemplo o Japão, que possui um sistema de distribuição bastante complexo, com inúmeros intermediários onde é difícil penetrar. Já a China e a Índia, apesar de serem muito populosos, é muito difícil abranger toda a população, atingindo-se apenas uma pequena parcela que vive nas grandes cidades.

Assim se vê que desenhar um canal de distribuião internacional é uma tarefa muito complicada.

Tendências dos Canais

Actualmente as empresas adoptaram o conceito de gestão integrada da logística. É um conceito de logística que reconhece a necessidade de uma empresa integrar no seu sistema de logística os seus fornecedores e clientes. O objectivo é maximizar a performance de todo o sistema de distribuição.

Dentro da empresa todos os departamentos devem trabalhar em conjunto para maximizar a performance da empresa em termos de logística. Como sabemos a empresa é constituída por diversos departamentos, em que cada um tem os seus próprios objectivos, esquecendo-se por vezes dos outros departamentos. Deste modo, a empresa deve harmonizar as decisões, em termos de logística, de todos os departamentos.

No exterior, a empresa deve integrar todo o sistema com os seus fornecedores e os seus clientes, aqui também para maximizar a performance da empresa em termos de logística. Nunca esquecer que um sistema de distribuição de uma empresa é o sistema de fornecimento de uma outra empresa, pelo que o sucesso da logística passa pela performance de todo o canal de distribuição. Para que isto aconteça as empresas actualmente estão a realizar acordos entre si para a área da logística. Algumas criaram comités inter empresas de modo a harmopnizar todo o sistema de distribuição. Outras realizaram projectos partilhados. Através das tecnologias da informação ligaram fornecedores e clientes e partilham informação acerca dos consumidores. Outras empresas há que entregaram esta tarefa da logística a terceiros já que estes são altamente especializados e conseguem fazer de uma forma mais eficiente e com custos mais baixos, permitindo que as empresas tenham mais tempo para se dedicarem ao seu core business.

Tendências do retalho

         Os retalhistas actuam num ambiente de mudanças rápidas, que oferece tantas oportunidades como ameaças. Demografia, estilos de vida e modelos de centros comerciais estão a mudar constantemente, assim como as tecnologias de retalho. Para se ter sucesso é necessário que os retalhistas escolham cuidadosamente os segmentos alvo e devem posicionar-se fortemente. Vejamos algumas das estratégias que os retalhistas devem ter.

1.      Novas formas de retalho

Retalho de rotação – conceito de retalho que começa com margens baixas, preços baixos, operações de baixo valor e que mais tarde se vai tornando em retalho com preços elevados, operações de valor elevado.

Acordos de retalho – é um fenómeno que descreve como os retalhistas classificam os produtos ou operações ao longo do tempo: tende a ser um geral – específico – geral ciclo. Por vezes, é possível que o negócio de retalho se desenvolva como um específico – geral – específico ciclo.

2.      Crescimento do retalho sem loja

Actualmente os retalhistas já não têm que ter necessariamente uma loja. Podem vender através de telefone, televisão, internet.

3.      Aumentar a competição entre tipos

Os retalhistas enfrentam concorrência de diferentes tipos de retalhistas. Por exemplo o CD, que pode ser comprado em lojas da especialidade, em lojas de electrónica, em websites, etc.

4.      Aumento dos mega retalhistas

Aumento das lojas de merchandising em massa e de lojas especializadas, a formação de sistemas de maeketing verticais e alianças de compras, bem como um rasgo de fusões a aquisições entre retalhistas criou um conjunto de megaretalhistas com bastante poder. Estes gigantes do retalho possui potentes sistemas de informação e conseguem oferecer os melhores produtos aos melhores preços.

5.      Aumento da importância das tecnologias da informação no retalho

As tecnologias de retalho são uma ferramenta cada vez mais importante. Os retalhistas usam cada vez mais os computadores para produzir mais e melhores controlos de iventário, encomendas feitas electronicamente directamente aos fornecedores, enviar e-mails entre as lojas, etc. Todas estas tecnologias permitiram diminuir custos e prestar um serviço melhor ao cliente, e tudo de uma forma mais eficiente. A chave para o sucesso passa por uma resposta eficiente ao consumidor, permitindo reduzir os tempos de fornecimento e ao mesmo tempo trabalhar em conjunto com os fornecedores para entregar os bens  que os consumidores querem.

6.      Expansão dos retalhistas a nível global

Retalhistas que possuem um único formato e uma marca forte estão a mudar-se para outros países. Alguns expandem-se para outros mercados para fujirem ao seu emrcado doméstico que se encontra numa fase de maturação e saturado.

Tendências no mercado grossista

Os grossistas procuram as melhores formas para conhecerem as constantes mudanças das necessidades dos seus fornecedores e consumidores alvo. Eles reconhecem que, no longo prazo, a sua razão da existência passa unica e exclusivamente por acrescentar valor aumentando a eficiência de todo o canal de marketing. Para atingirem este objectivo, os grossistas devem constantemente melhorar os seus serviços e reduzir os seus custos.

     Tal como os retalhistas, também os grossistas setem a necessidade de se expandirem para outros países, já que o mercado doméstico se encontra esgotado. Esta expansão está assim a criar novos desafios à indústria grossista de todo o mundo. Para sobreviverem os grossistas devem de se adaptar à ao ambiente de constante mudança que os rodeia. Convém não esquecer que, se os clientes não realizarem uma compra nada disto acontece, e convém também que estes clientes gostem do serviço e regressem para repetir a compra.