Capítulo 13 completo | |
domingo, 18-jan-2015, por | |
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Resumo do Capítulo 13
Objectivos do Capítulo
1. Definir o termo produto, incluindo core actual e a zona de valor acrescentado (augmented) do produto. 2. Explicar as varias classificações de produtos de consumo industrial ou de consumo individual. 3. Descrever as características de: a. Marca b. Embalagem c. Labelling (Etiquetagem) d. Serviços de assistência ao Produto 4. Explicar as decisões que as companhias tomam quando desenvolvem uma linha de produtos e produtos mix. 5. Elaborar uma lista de considerações que o marketers têm de ter em conta quando decidem sobre a implementação de produtos a nível internacional. Introdução: Caso L`Oreal
O Caso L`Oreal mostra que para esta empresa os artigos de toillet e cosmética são mais do que simplesmente artigos de toillet e cosmética.
A L`Oreal vende artigos de toillet e cosmética a consumidores de todo o mundo, tendo várias marcas de shampoo, condicionadores, gel e outros artigos que são misturas cuidadosas de químicos com diferentes cheiros e cores, mas a L`Oreal sabe que quando os vende está a vender muito mais do que uma garrafa colorida ou conjunto de fragrâncias, ela vende o que o liquido pode fazer pela mulher que o usa. Muitos consumidores acreditam que o seu shampoo favorito faz mais do que simplesmente lavar, faz sentir uma sensação de bem-estar individual. A L`Oreal investe cerca de 180 milhões de libras por ano em pesquisa e desenvolvimento, de modo a conseguir satisfazer os desejos dos exigentes consumidores. Todos os benefícios que decorram da inovação são promovidos junto dos consumidores, como a superioridade da performance da marca L`Oreal. As marcas de cuidados capilares tem tido boas performances porque o advertising tem sido direccionado à promoção do shampoo como um prazer e não como um simples gesto de lavar o cabelo. As empresas também têm apostado no nome como um atributo importante do produto. Nomes como Sexy e Sonho de Cabelo Sensacional sugerem que o shampoo e condicionador irá fazer mais do que simplesmente lavar o cabelo. L`Oreal tem grande preocupação com as embalagens que usa para os seus produtos. Para os consumidores, a garrafa e a embalagem são os símbolos mais tangíveis da imagem do produto. As garrafas devem transmitir sensação de conforto, terem abertura fácil e ajudar a diferenciar o produto face a outros produtos nas prateleiras das lojas. Assim, quando uma mulher compra um produto L`Oreal compra muito mais do que um simples fluído. A imagem do produto, as promessas, as sensações, o nome e a embalagem tudo isso, faz parte do “total product”. O que é um produto?
Um par de sapatilhas, um camião, um telemóvel, umas ferias no Clube Med e uma consulta médica, tudo isto são produtos. Produto inclui mais do que bens tangíveis. Produto, definido de uma forma mais ampla, inclui objectos físicos, serviços, pessoas, lugares, organizações, ideias ou um mix destas variáveis. Serviços são produtos que consistem em actividades, benefícios ou satisfação que são oferecidos para venda e que não resultam na propriedade de nada. Os produtos podem ser vistos em três níveis: Core product consiste na resolução do problema que os consumidores tinham e que desaparece com a compra do produto. Os marketers quando desenham um produto devem primeiro definir os principais benefícios que o produto trará ao consumidor. Depois, deve-se construir o plano do actual product (à volta do core product) com as seguintes características: Por último, o plano de desenvolvimento do produto deve construir o augmented product (à volta do core e do actual product). Assim, do augmented product fazem parte: Por parte dos consumidores há cada vez mais sensibilidade para o “total product”. Actualmente, a competição está bastante concentrada em torno do augmented product. As empresas de sucesso adicionam benefícios aos seus produtos de forma a que isso se traduza num aumento da sensação de prazer para os consumidores e que consequentemente, faça aumentar os lucros à empresa. Classificação de produtos
Os produtos podem ser classificados de acordo com a sua durabilidade e tangibilidade. Segundo o tipo de cliente que consome o bem, os produtos e serviços podem ser divididos em: § Nível de adequação do bem à necessidade do consumidor § Nível de qualidade § Preço § Estilo Estes produtos 4 tipos diferentes de produtos diferem na forma como os consumidores o compram e na forma como é feito o marketing. Existem três tipos de produtos industriais:
A principal diferença entre consumer product e industrial product está na finalidade com que o produto é comprado. Organizações, Pessoas, Lugares e Ideias
Marketing Organizacional consiste na promoção de um conjunto de actividades que tem como objectivo criar, manter ou mudar a atitude e o comportamento de um segmento de clientes em relação à organização. Dentro do Marketing Organizacional existe corporate image advertising, que consiste numa das mais importantes ferramentas que as organizações usam para se afirmarem no mercado. Exemplo do corporate image advertising, é por exemplo a IBM, que quer ser conhecida como “E-Business Solutions”. As pessoas também pode ser pensadas como um produto. Marketing Pessoal consiste na promoção de um conjunto de actividades que tem como objectivo criar, manter ou mudar a atitude e o comportamento em relação a determinada pessoa. Apresentadores de televisão e desportistas, são exemplos de grupos de pessoas que usam o Marketing Pessoal para promover as suas carreiras e aumentar o impacto da sua imagem e consequentemente aumentar o retorno financeiro da sua actividade profissional. Marketing de Lugares (de cidades, países, regiões, etc.) consiste na promoção de um conjunto de actividades que tem como objectivo criar, manter ou mudar a atitude e o comportamento em relação a um lugar particular. Um exemplo de Marketing de Lugares são os gabinetes que existem em muitos países, para atrair turistas e investimento directo estrangeiro, através da publicitação de vantagens para os investidores que escolham determinada zona, para implementar uma nova fábrica. Ideias é algo que também se pode fazer marketing. Aliás, todo o marketing é baseado numa ideia. O aspecto que vamos ver se forma mais particular é o Marketing Social (por exemplo, campanhas publicas de prevenção para reduzir o tabagismo, preservação e limpeza do meio - ambiente, etc.). O Marketing Social inclui uma área muito mais vasta do que a simples advertising. Decisões individuais de Produto
Ao nível das decisões individuais de Produto, os principais aspectos a ter em atenção são:
1. Atributos (características) do Produto
Desenvolver um produto implicar definir os benefícios que esse produto vai oferecer. Esse benefícios vão ser comunicados e entregues através de características tangíveis dos produtos, tais como, qualidade, principais características (features), estilo e design. A qualidade tem duas dimensões: nível e consistência. No desenvolvimento de um produto, a primeira coisa que o marketer tem que fazer é escolher o nível de qualidade do produto, que melhor se vai adequar ao mercado em que se pretende posicionar. Assim, aquilo que é importante definir, é que a qualidade do produto seja adequado ao tipo de clientes que pretende satisfazer. Deste modo, quando se define o nível de qualidade, tem de se ter em atenção aspectos como: durabilidade, precisão e fácil de manusear e reparar. A qualidade deve ser mensurável em termos da percepção dos consumidores. Altos níveis de qualidade podem significar altos níveis de consistência. Neste caso, qualidade de produto significa qualidade em conformidade, sem defeitos e consistente na procura de satisfazer o mercado alvo que se propõe atingir. Um exemplo desta situação é o caso da Nissan e a Rolls-Royce. A Nissan não tem a mesma performance que a Rolls-Royce mas consegue de uma forma consistente responder as necessidades e aos níveis de expectativas do mercado alvo que procura satisfazer. Outro aspecto que se tem dado particular ênfase é o Gestão para a Qualidade Total (Total Quality Management), que consiste num programa que tem como objectivo para aumentar constantemente a qualidade do produto e do respectivo processo de produção, em todas as suas fases. Começando por ter como objectivo a redução dos defeitos do produto, o ultimo objectivo da implementação do TQM é aumentar os níveis de satisfação do cliente e o valor do produto. Cada vez mais, programas de TQM significam aumentar os níveis de satisfação do cliente e introduzir programas de fidelização de clientes. Características fundamentais (features) são a forma de as empresas se diferenciarem face aos seus concorrentes. Uma das formas de ganhar posição face aos concorrentes é introduzir melhorias no produto e dessa forma acrescentando valor e respondendo às necessidades dos clientes, a antes que os concorrentes o façam. As empresa devem estar atenta às características que são mais valorizadas pelos clientes, contudo, cada característica que a empresa pense em introduzir tem de ser analisada por duas componentes: valor para o consumidor e custos para a empresa. Características que os consumidores valorizem bastante, de forma a cobrir o aumento de custos que a empresa irá ter, vale a pena ser adoptado caso. Se a característica que se pensa em introduzir não for muito valorizada pelos consumidores não vale a pena em investir. Outra forma de adicionar valor ao cliente é através do design do produto. Algumas organizações incorporaram o estilo e design na sua cultura organizacional. Todavia, existem muitas organizações que não têm sensibilidade para o design dos seus produtos, o que faz com que os seus produtos tenham um design comum ou mesmo mau, aos olhos dos consumidores. Design é um conceito mais lato do que estilo. Estilo simplesmente descreve a aparência de um produto. Ao invés do estilo, design é algo que faz parte do “coração” do produto. Um produto com bom design contribui tanto para a utilidade como para o aspecto. À medida que a competição se vai tornando mais feroz, o design é uma “arma” importante para a diferenciação e posicionamento do produto. Um produto com bom design consegue atrair atenção, aumentar a sua performance, diminuir custos e ainda criar uma forte vantagem competitiva no mercado alvo que pretende servir. 2. Marca
Os consumidores vêm a marca como uma importante parte do produto. A marca é algo que pode adicionar valor ao produto. O que é a Marca?
A marca é o nome, símbolo, signo, termo ou combinações destes elementos que são usados para identificar os bens ou serviços para um grupo de clientes e também para se diferenciar dos concorrentes. As marcas muitos conhecidas tem aquilo que se designa de consumer franchise – grande fidelização de clientes, isto é, um número elevado de consumidores procuram essas marcas e recusam produtos substitutos, mesmo que esses sejam mais baratos. A marca pode transmitir uma mensagem composta por 4 níveis: Valor da Marca
O valor da marca pode ser devido a: A empresas mais poderosas têm marcas com grande valor. O valor da marca baseia-se lealdade dos consumidores à marca, importância do nome, qualidade percebida e outros activos como patentes, marcas comerciais e canais de distribuição. O valor de uma marca consiste num importante activo de qualquer empresa. Marcas muito poderosas tem a vantagem de terem consumidores leais e que atribuem grande importância à marca e dessa forma, as empresas incorrem em menores custos de marketing face ao proveitos. Uma marca conhecida, oferece à empresa algumas defesas contra a estratégia de baixar preços por parte da concorrência. Para manter o valor da marca, a empresa não pode de deixar de investir em investigação e desenvolvimento, no advertising e no serviço ao cliente, pois os consumidores estão cada vez mais existentes. Por último, é importante não esquecer que por detrás de uma marca poderosa e bem sucedida estão um conjunto de pessoas leais à marca. Assim, é fundamental que o plano de marketing se desenvolva no intuito de promover uma cada vez maior fidelização do cliente à marca e pelo maior período de tempo possível. Produto com ou sem marca
É uma decisão importante que a empresa tem pela frente. Hoje em dia, quase todos os produtos têm marca. Contudo, existem ainda alguns produtos sem marca, como os “genéricos”, que são mais baratos face aos produtos da mesma gama. Todavia, esta diferença de preço só existe porque os “genéricos” são produzidos com produtos de menor qualidade, tem menos custos de embalagem e de advertising. As vantagens das empresas que apostam em colocar marca nos seus produtos: As empresas retalhistas têm diversas vantagens em comercializar produtos de marca: Produtos de marca têm também benefícios para a sociedade e para os consumidores: Escolher o nome da marca
Escolher o nome ideal é um componente fulcral do processo de marketing. As qualidades desejáveis para o nome de uma marca são: “Patrocinador” da Marca
O produtor tem quatro formas de “patrocinar” uma marca:
Estratégia da Marca (ver o quadro da página 478)
Quanto à estratégia da marca, a empresa tem quatro opções:
Line extension acontecem quando uma empresa, sob a mesma marca, introduz no mercado, novos produtos apenas com diferença ao nível do tamanho, forma, cheiro e embalagem. As empresas introduzem esta estratégia para ir de encontro aos desejos dos consumidores de variedade, rentabilizar o excesso de capacidade instalada e para ocupar algum segmento que não estava até então presente.
Todavia, esta estratégia tem os seus riscos:
ü a nome da marca pode perder a sua especificidade
ü pode causar confusão e frustração ao consumidor ü muitas da Line extension acarretam muitos custos de promoção e desenvolvimento e que depois não conseguem ser rentáveis, pois não vendem o suficiente Brand extension é uma estratégia de uma marca introduzir um produto novo ou modificado num novo mercado. As vantagens desta estratégia são: Contudo, existe alguns riscos: Multibrands A estratégia multimarcas consiste num grupo de marcas na mesma categoria de produto, permitindo uma melhor segmentação do mercado, tendo cada marca características e benefícios específicos, permitindo uma melhor diferenciação dos clientes. Dentro da estratégia multibrands existem várias estratégias: New brands Algumas empresas apostam na criação de novas marcas pois a marca que actualmente usam pode não ser adequada ao novo produto e ao segmento que pretendem alcançar. Existe um problema em várias empresas, que é o excesso de marcas. Como os recursos são escassos e os accionistas cada vez mais exigentes com a gestão, as empresas têm vindo adoptar a estratégia de abdicar das marcas de que não são rentáveis, concentrando os seus esforços nas marcas que conseguem ser numero 1 ou 2 no seu segmento. Reposição da Marca Por vezes, é necessário reajustar a posição da marca no mercado onde está inserida. Este reposicionamento pode passar pode alterações no produto e/ou imagem. O reposicionamento da marca pode ser mais radical devido a uma alteração brusca das necessidades dos consumidores e/ou de concorrentes mais agressivos. 3. Embalagem A actividade de embalagem consiste na actividade de design e produção de recipientes para o produto. A componente dos rótulos (Labelling) faz parte das embalagens. A embalagem tem um papel importante: · Tentar atrair atenção dos consumidores · Descrever as características do produto que contém · Reforça o posicionamento do produto · A inovação de novas embalagens pode dar vantagem comparativa face aos concorrentes 4. Labelling (rótulos) Os rótulos podem ter várias funções: v Identificação do produto v Descrever o produto v Promover as vendas 5. Serviços de suporte ao Produto Serviços de suporte ao produto é uma componente do augmented product, isto é, são serviços que a empresa presta com o objectivo de fidelizar o cliente e aumento do valor do produto. Este estes serviços estão cada vez mais generalizados pois após imensos estudos, concluiu-se que fica mais barato e é mais rentável para a empresa fidelizar clientes do que estar sempre a atrair novos ou recuperar clientes. Quando a empresa decide sobre a introdução de um serviço tem de analisar a importância desse serviço para a empresa e se é capaz de satisfazer as necessidades dos consumidores. Outro aspecto importante é que a introdução desse serviço tem agradar os consumidores mas também tem de significar uma maior rentabilidade (aumento de lucros). 6. Decisões sobre o Produto e a responsabilidade social Os marketers quando decidem sobre a introdução ou remoção de um produto é importante que tenham em conta aspectos como:
Os governos e as autoridades de regulação da concorrência, estão cada vez mais atentas a processos que originem posição dominante no mercado, isto é, manobras por parte das empresas que diminuam a concorrência. Existe um aspecto muito importante, que faz parte da responsabilidade social, que consiste do dever das empresas respeitarem as patentes, isto é, não andarem a concorrer através da falsificação de produtos de outras empresas. 7. Decisões sobre a Linha de Produtos Uma linha de produtos consiste num grupo de produtos que estão intimamente relacionados devido à sua funcionalidade, ao grupo de pessoas que os consumem, aos locais onde são vendidos e ainda aos preços. Decisões sobre o número de produtos que a linha deve ter O número de produtos que a linha deve ter depende dos objectivos e dos recursos que a empresa disponha. Existem dois tipos de abordagem:
Existem três estratégias ao nível dos crescimento da linha de produtos:
Estratégia de preenchimento – consiste em aproveitar a linha de produtos apenas juntando alguns items, com o objectivo de aumentar a rentabilidade, aproveitar o excesso de capacidade instalada, satisfazer os consumidores e posicionando-se em mercados em que os concorrentes ainda não estavam presentes. Decisões ao nível do Produto Mix
Algumas empresas podem oferecer não uma, mas várias linhas de produtos. A estratégia do produto mix de uma empresa tem quatro componentes:
Decisões de Produto a nível Internacional
A estratégia a nível de produto é cada vez mais complexa, quer a nível do mercado doméstico, quer do mercado internacional, sobre assuntos como a linha de produtos, o produto mix, a marca, embalagem e os serviços de suporte ao produto. Estas decisões devem ser tomadas não só tendo em conta as necessidades dos clientes e as estratégias dos concorrentes mas ainda tendo sensibilidade com questões como as leis e institutos de regulação e todo a envolvente ao produto. |
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