O mercado negocial é em alguns aspectos parecido ao mecado de consumo. O que diferencia é o facto de o mercado negocial ser mais instável, largamente rígido (não elástico), tem menos mas maiores compradores que estão mais concentrados geograficamente, sendo que mais pessoas estão envolvidas no processo de compra, e os  compradores no mercado negocial estão melhor treinados e são mais profissionais que os compradores no mercado de consumo.  Ou seja, em geral as decisões no mercado negocial são mais complexas e todo o processo é mais formal do que no mercado de consumo.

O mercado negocial inclui empresas que adquirem bens e serviços de forma a produzir outros produtos e serviços para mais tarde os vender, e empresas que se dedicam à compra de bens para mais tarde os vender com margem de lucro (exemplo:retalho).

As decisões dos compradores no mercado negocial dependem do tipo de compra em causa. São elas as seguintes: Recompra directa (Straight Rebuy): a empresa encomenda de novo algo que já comprou com satisfação sem qualquer alteração; Recompra modificada (Modified Rebuy): a empresa quer mudar algumas das especificidades do produto, como o preço, os termos de compra ou o fornecedor; Nova Tarefa (New Task): A Empresa quer comprar um produto/serviço pela 1ª vez. Quanto maior o custo ou o risco, mais intervenientes vai haver na decisão, e maior vai ser o esforço para recolher informação.

O processo de tomada de decisão numa empresa compradora  envolve geralmente muitas pessoas com diversas responsabilidades. É importante que o “business marketer” compreenda todas as particularidades do processo. Este contém 8 diferentes etapas: identificação do problema, descrição das necessidades a satisfazer, especificação do produto, procura de fornecedores, elaboração de propostas, seleção de fornecedores, especificação da encomenda, e avaliação da performance. Como os compradores no mercado negocial tornam-se cada dia mais sofisticados, os “bussiness marketers” devem estabelecer um continuo esforço de atualização das suas políticas de mtk.

O mercado institucional consiste nas escolas, hospitais, prisões e outras instituições que forneçam bens ou serviços à sociedade. Estes mercados caracterizam-se pela existência de reduzidos orçamentos, e de “patrões” fortes e determinados.

 O mercado estatal é igualmente extenso. Neste mercado os compradores estatais compram bens e serviços para defesa, educação, segurança social e outras necessidades da sociedade.  Todas as aquisições por parte do Estado são altamente especializadas e especificas com negociações abertas e transparentes. Os compradores operam sob o olhar atento de políticos e grupos privados de combate à corrupção.