O Marketing e a Sociedade: responsabilidade social e ética
Objectivos:
1) Responder à critica social ao Marketing;
2) Consumerismo e ambientalismo: como afectam as estratégias de Marketing;
3) Princípios da responsabilidade social de Marketing;
4) Papel da ética em Marketing.
à Compatibilidade da sobrevivência comercial com o mercado global competitivo
à Decisões difíceis na escolha entre servir os consumidores para ter lucro ou conjugar as necessidades dos clientes com o bem-estar da sociedade
Assuntos legais relacionados com o Marketing:
1) Decisões de vendas;
2) Decisões em relação à concorrência;
3) Decisão de produtos;
4) Decisões de embalagem;
5) Decisões de preços;
6) Decisões de publicidade;
7) Decisões de distribuição.
1) Consumerismo e Ambientalismo
1.1) Consumerismo:
Movimento organizado de cidadãos e agências governamentais que lutam pelo poder e direitos dos consumidores (em relação aos vencedores) oportunidade para servir melhor clientes:
- informação;
- educação;
- protecção.
1.2) Ambientalismo:
Movimento organizado para conscientizar os cidadãos e o governo a proteger o ambiente e melhorar a qualidade de vida:
- preocupa-se com os efeitos de Marketing no ambiente, e nos custos ambientais de servir os desejos e necessidades dos clientes – tenta com as pessoas e as empresas sejam mais cuidadosas;
- Environmental Sustainability – tendência ambientalista do século XX, que conjuga as preocupações ambientais com os lucros para a empresa
à Olhar para futuro – novas técnicas ambientalistas
2) Impacto do Marketing:
2.1) Impacto no consumo individual
Preços elevados devido aos custos de Marketing: mais custos de distribuição, publicidade, promoção e excessive mark-ups.
Deceptive pratices – levam os consumidores a pensar que vão obter mais valor do que aquele que o produto realmente lhes dá – deceptive price, promoting, packaging
Vendas à pressão – força de venda é muitos vezes acusada de pressionar os clientes em comprar bens que estes nunca tinham pensando em comprar
Produtos com menos qualidade do que aquela que deveriam ter – pagam por um benefícios que na realidade não existe
Planear que os produtos fiquem obsoletos antes do que seria de prever: é de notar com os clientes gostam também de novidade, para não se cansarem do que é antigo
Mau serviço para os clientes com menos dinheiro – ninguém os quer ter como segmento alvo
2.2) Impacto na Sociedade como um todo
Criar falsas necessidades e aumentar o materialismo da sociedade – mas o Marketing não cria necessidade, apenas apresenta diferenciadas formas de as satisfazer.
As necessidades são influenciadas pelo Marketing também pela família, grupos, religião, etnia, educação…
Poucos bens sociais – muitos bens privados, que requerem aumento dos bens públicos – ex: mais carros exigem a construção de mais estradas
Poluição cultural – publicidade; commercial noise
Os negócios ganham muitos poder político – têm apoio de pessoas importantes, que olham mais pelos interesses de algumas organizações do que pelos interesses do público
2.3) Impacto noutros negócios
Práticas de Marketing podem reduzir concorrência: aquisição de concorrentes, criar barreiras de entrada, práticas injustas (unfair) – objectivo de destruir outras empresas
3) Responsabilidade Social:
Enlightened Marketing – 5 princípios para fidelizar clientes a longo prazo:
3.1) Marketing orientado para o consumidor
Empresa deve pôr-se no ponto de vista do consumidor;
3.2) Marketing inovativo
“A company seek real product and marketing improvements” (encontrar a melhor maneira);
3.3) Value marketing
Por os recursos da empresa na construção de valor para os investimentos de marketing – qualidade a longo prazo
3.4) Sentido de missão social
Uma empresa deve definir a sua missão eem termos sociais e não em termos do seu produto
3.5) Marketing Social
A organização deve tomar as suas decisões de marketing considerando as necessidades dos consumidores, o que a empresa necessita; interesses de longo prazo do cliente e interesses de longo prazo da sociedade.
à Longo prazo é muito importante – bem-estar dos clientes e da sociedade em geral
à Conjugar o longo prazo com a satisfação imediata dos clientes:
Produtos |
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- Desejáveis: bom a curto prazo e longo prazo
- Salutary Products: baixo a curto prazo mas a bom a longo prazo
- Deficientes: não são bons nem a curto prazo nem longo prazo
- Satisfatórios/Agradáveis: satisfação imediata a curto prazo mas baixa a longo prazo |
4) Marketing Ethics:
4.1) Deve ser decidido livremente pelo Mercado e pelo sistema legal
4.2) Cada companhia deve estabelecer uma filosofia de Marketing e de responsabilidade ética e social
Marketing Social – actuar dentro do que é legal e permitido, baseado nos princípios de integridade, consciência colectiva, bem-estar de longo prazo dos clientes.