Marketing


 
Capítulo 6 completo
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            O comportamento de compra do consumidor(consumer buying behaviour) inclui muitas dimensões que são complicadas de explicar. No entanto o seu entendimento é central para a gestão de marketing. Este conceito refere-se ao comportamento de compra dos consumidores finais (tanto individuais como proprietários de estabelecimentos-households),que adquirem os bens e serviços para consumo pessoal (personal consumption). O mercado de consumo(consumer market) é constituído pela totalidade dos consumidores finais.

 

Þ modelos do comportamento dos consumidores

A questão esssencial é perceber como os consumidores reagem aos vários estímulos de marketing ,que  a empresa pode utilizar (produto, preço, comunicação e distribuição_ 4 P’s). A empresa que conseguir entender isto, vai ter uma grande vantagem sobre os seus concorrentes.

O marketer deve captar como os estímulos são transformados em resposta dentro da black box do consumidor, o que se passa em 2 partes: primeiro as características do consumidor vão influenciar o modo como ele percepciona e reage ao estímulo;em segundo o processo de decisão de compra,em si mesmo,vai afectar o comportamento do consumidor.

Nunca se saberá em concreto o que está na black box,no entanto os modelos podem nos ajudar a compreender os consumidores e a ensinar-nos como influenciá-los.

 

           

 

Þ características condicionantes do comportamento do consumidor

 

        Factores culturais

 

·         Cultura

A cultura consiste num conjunto de valores básicos,percepções,necessidades (wants) e comportamentos aprendidos por um membro da sociedade a partir da família e de outras instituições importantes. Assim o comportamento humano é em grande parte aprendido,sendo de salientar que não se deve tomar certos valores como garantidos pois eles não são universais em termos culturais, uma vez que depende do que cada um aprendeu.

Como exemplo da cultura, salienta-se a nova tendência para preocupações do fórum da saúde e bem estar,o que faz com que haja uma cultura de saúde,que por sua vez constitui grandes oportunidades de negócio para serviços de health and fitness,equipamento de exercício,comida de baixas calorias...

·         Subcultura

Cada cultura contém pequenos grupos ou subculturas,de pessoas que partilham o mesmo sistema de valores,baseado em experiências de vida e situações comuns. Exemplos de subculturas são as nacionalidades,religiões,grupos raciais e zonas geográficas.

Muitas subculturas compoem importantes segmentos de mercado,sendo que os marketers concebem produtos e programas de marketing adequados às necessidades destas. Existem certas subculturas em que os mercados são maiores que alguns mercados nacionais(a título de curiosidade os hispânicos representam 40 milhões de pessoas e os africanos 30 milhões).

A subcultura pode afectar as preferências alimentares,as escolhas de vestuário, as actividades recreativas e os objectivos de carreira.

 

 

·         Classe social

As classes sociais são uma variável relativamente permanente da sociedade, representando divisões ordenadas numa sociedade em que os membros partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes.

O sistema de classes varia no espaço e com o nível de prosperidade dos países. O modelo do diamante caracteriza-se por ter poucas pessoas no topo e na base e muitas no meio,sendo normalmante representativo de países desenvolvidos. Em países menos desevolvidos,como por exemplo os da América Latina e África,apresentam uma estrutura em pirâmide com uma concentração de pessoas pobres na base.

Importa ainda referir que certos sistemas de classes têm maior influência no consumo que outros. Existem culturas em que a cada casta é atribuído um papel distinto,pelo que o consumo é fortemente associado à classe social a que se pertence. As classes de topo normalmente tendem a adquirir produtos de marcas de luxo, enquanto que as classes sociais mais baixas são mais culture-bound. A população mais jovem,de todas as classes,tende a adquirir marcas jovens internacionais tais como Nike,Swtach e Coca-Cola.

 

 

        Factores sociais

 

·          Grupos

             Quando o grupo a que uma pessoa pertence tem influência directa,denomina-se esse grupo como membership group. Estes podem ser classificados como grupos primários e secundários. Primários quando existe uma interacção regular e informal, como por exemplo,a família,amigos,vizinhos e colegas de trabalho. Relativamente aos grupos secundários, pode-se afirmar que são mais formais e que têm menos interacção regular, como é o caso de grupos de religião,associações profissionais e sindicatos.  No entanto os grupos ainda podem ser classificados como grupos de referência ou grupos de aspiração. Os de referência caracterizam-se por ser directos(face to face) ou então por terem uma influência indirecta nas atitudes ou comportamento da pessoa. Já os grupos de aspiração são aqueles a que um individuo quer pertencer,dado que se identifica com ele,sem qualquer tipo de contacto face to face.

           Para os marketers interessa identificar os grupos de referência dos respectivos mercados alvo,visto que estes grupos expoem a pessoa a novos comportamentos e      estilos de vida, influenciam a sua atitude, e criam pressão por forma a afectar a escolha do produto e da marca.~

 

    

 

         As influências de um grupo condicionam as escolhas do produto e da marca quando se refere a bens públicos. No entanto, no que toca a produtos de necessidade privada o grupo não repara no produto/marca que a pessoa consome.       

 

·          Família

A família é um dos factores que também vai ter impacto no consumo. Aos marketers, revela-se de especial interesse averiguar os papéis e a influência relativa do marido,mulher e criança na compra de uma enorme variedade de produtos e serviços,no que respeita ao seu mercado alvo específico.O facto das mulheres trabalharem na maioria dos países desenvolvidos, é um facto que se reflecte no consumo. Verifica-se ainda que normalmente os produtos mais dispendiosos,seguem um processo de decisão conjunta do casal(por exemplo compra de uma camâra).

               Por decision making unit entende-se o conjunto de indivíduos que participam e influenciam o processo de decisão de compra do consumidor. Assim surge o iniciador (pessoa que sugere ou pensa na ideia de adquirir um determinado bem ou serviço),o influenciador (a sua visão ou conselho influenciam a decisão de compra),o decisor (a pessoa que opta pela decisão de compra ou por uma parte-o que comprar, como e onde),o comprador (o que efectivamente realiza a compra,não tem necessariamente de ser o decisor) e por fim o utilizador (o que consome ou utiliza o bem ou produto).

 

·          Papel e estatuto (role and status)

A posição de uma pessoa em relação a um grupo pode ser definida pelo seu papel ou estatuto. Um papel consiste na acção que é expectável que a pessoa realize consoante o grupo em que está inserida (por exemplo a pessoa x em casa é o filho, na faculdade é estudante...). A cada papel está associado um estatuto que reflecte a estima que a sociedade tem por ele. As pessoas tendem a optar por produtos que sejam representativos do seu estatuto.

 

 

 

Factores Pessoais:

 

         A decisão do consumidor também é influenciada por características pessoais, tal como as que de seguida irei nomear.

 

Idade e Ciclos de vida:

 

         As pessoas alteram os seus hábitos de consumo (forma como: se alimentam; se vestem; qual o mobiliário que escolhem) consoante a ciclo/etapa da vida em que se encontram.

         A compra é ainda influenciada pelo ciclo de vida da família, as etapas que as famílias passam ao amadurecerem com o passar do tempo (Novo; Meia-Idade; Idoso).

         Os Marketers definem frequentemente o seu público-alvo com base no ciclo de vida que as pessoas se encontram, desenvolvendo produtos especializados e planos de marketing focalizados para cada uma destas etapas.

         É ainda de notar que o Marketer deve identificar previamente (posição pró-activa) quaisquer transformações que ocorrem nas diferentes etapas do ciclo de vida (satisfeito; Frustrado; etc) e que pode decorrer em novos gostos/interesses e hábitos de consumo.

 

Ocupação/Profissão:

        

         A ocupação/profissão afecta os bens e serviços que a pessoa adquire. Tal como referido em cima os Marketers tentam identificar diferentes grupos por ocupação, que apresentam um interesse acima da média nos produtos e serviços que adquirem (apresentam grande preocupação no vestuário de trabalho).

 

Circunstâncias Económicas:

 

         A situação económica, como esperado, influencia a escolha de produtos. Os Marketers de bens muito sensíveis ao rendimento, devem estar atentos às tendências do rendimento individual (salário), poupanças e taxas de juro.

         Se por exemplo, a economia indicar uma recessão, os Marketers devem redesenhar, reposicionar e reformular o preço dos seus produtos, de forma a acompanhar o ciclo económico.

 

Estilo de Vida:

        

         Pessoas que têm a mesma sub cultura, classe social e ocupação podem ter diferentes estilos de vida.          Estilo de Vida é o padrão de vida expressa nas suas actividades, interesses e opiniões que a pessoa tem, e que vão além do estatuto social e dos traços de personalidade de cada indivíduo. Reflecte todo o padrão de actuação e interesse na envolvente.

         As técnicas que medem o estilo de vida e desenvolvem classificações para o mesmo são conhecidas como gráficos psicológicos e envolvem a medição das seguintes dimensões primárias (AIO), actividades, interesses, opiniões.

         A classificação/tipologia desenvolvida para estes estilos de vida (VALS) subdividem-se em nove grupos, consoante são direccionados: para dentro (experimentalistas); para fora (executores); ou se têm necessidade de serem direccionados (sobreviventes). Por exemplo um banco que adoptou este modelo identificou que o estilo de colaboradores que procurava era executores, que apresentavam características muito individualistas e altamente competitivas. O banco descreveu então, um plano de marketing de grande sucesso focalizado em desportos individuais e com uma elevada componente competitiva.

         O estudo de SINUS, chamado tipologias de “social milieus”, descreve a estrutura da sociedade em cinco classes sociais e orientações, que partilham uma série de crenças e valores relacionados com: o trabalho; relações pessoais; actividades de lazer; estética; e com a percepção de planos futuros, desejos e sonhos:

 

1.      Orientação Básica: Tradicional                         – a preservar;

2.      Orientação Básica: Materialista                        – a ter;

3.      Valores em mudança: Hedonismo [1]                 – a satisfazer;

4.      Valores em mudança: Pós-Materialismo              – a ser;

5.      Valores em mudança: Pós-Modernismo               – a ter, a ser, a satisfazer.

 

[1] sistema filosófico que considera o prazer como único fim da vida 

 

Distingue dois tipos de valores:

         Valores Tradicionais, enfatiza o trabalho duro; sobriedade; religião; honestidade; boas maneiras e obediência

         Valores Materiais, relacionados com posse e a necessidade de segurança.

 

         Esta tipologia serve para fornecer informação sobre o quotidiano da pessoa e quais os pontos que gosta ou não no seu trabalho, o que ajuda no desenvolvimento do produto e na sua publicitação.

         Relativamente ao estudo (ACE- Anticipating Change in Europe) efectuado com o objectivo de perceber como as mudanças sociais poderiam afectar as tendências de mercado, tendo como base a análise das seguintes características: sociodemográficas; perfile sociocultural; actividades; comportamento em relação aos media; tendência política; e disposição, podemos identificar 6 eurotipos:

 

1.      O tradicionalista

2.      O caseiro

3.      O racionalista

4.      O prazenteiro

5.      O competidor

6.      O líder (que desenvolve uma tendência)

 

Este estudo apenas permite concluir que os europeus com nível de vida superior têm hábitos de consumo semelhantes em toda a Europa, mas que existe uma grande discrepância relativamente aos hábitos da classe média-baixa entre países. O que permite às empresas de produtos de luxo, utilizar a mesma estratégia publicitária internacionalmente (standard para todos os países).

O conceito de estilo de vida, quando usado cuidadosamente pode ajudar o marketer a perceber os valores em mudança do consumidor e como estes afectam o seu comportamento (compra).

 

Personalidade e o auto-conceito de casa pessoa:

 

Cada pessoa apresenta traços de personalidade distintos (diferentes características que levam a relativamente consistentes e duradoiras respostas à sua própria envolvente) e que influenciam o seu comportamento de compra. A personalidade pode ser útil para analisar o comportamento do consumidor relativamente a um produto ou uma marca. Por exemplo as grandes empresas (DELTA) de cafés descobriram que os elevados consumidores de café tendem a ser mais sociáveis, logo, estas empresas desenvolveram anúncios onde as pessoas se encontram apenas para tomar café, como forma de convivio.

Muitos Marketers utilizam outros conceitos relacionados com personalidade, como auto-conceito, ou auto-imagem (a imagem que as pessoas têm de si próprias), que tem como base a premissa “We are what we have”. Tornando-se essencial para os Marketers perceber a relação existente entre a auto-imagem das pessoas e o que elas realmente possuem. Esta relação é muito difícil de prever devido à dificuldade existente na definição de auto-imagem, será que descreve o que a pessoa realmente é?; ou será que descreve o que a pessoa gostaria de ser?; ou será que descreve a forma como os outros a vêem?.

 

Factores Psicológicos:

        

As escolhas de compra de um consumidor são muito influenciadas por quatro importantes factores psicológicos: motivação; percepção; aprendizagem; crenças e atitudes.

 

Motivação

 

Uma necessidade só se torna uma motivação quando alcança um certo nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade com pressão suficiente sobre a pessoa para a levar a procurar a sua satisfação. Como já leccionado na cadeira de Comportamento Organizacional, duas das mais populares teorias da motivação foram desenvolvidas uma por Freud e outra por Maslow.

A teoria de Freud assume que as pessoas são francamente inconscientes no que dita e modela o seu comportamento, isto é, elas não entendem completamente as suas motivações. O que torna extremamente difícil tirar quaisquer conclusões sobre estudos (inquéritos; entrevistas; grafologia; completar frases; interpretação de frases; e role playing) efectuados nesta perspectiva.

A teoria de Maslow, tenta explicar porque as pessoas são levadas a ter certas necessidades a dada altura da sua vida. As necessidades estão organizadas segundo uma hierarquia, da que ter maior pressão à que tem menor pressão.

 

 

               

 

 

A pessoa vai tentando satisfazer as mais importantes necessidades primeiro, até que essa deixe de ser motivadora e passe à seguinte mais importante e assim por diante.

Apesar desta teoria não poder estabelecer paralelos entre diferentes países, por não ser universalmente aceite, é possível entender que uma pessoa que procura um produto (máquina fotográfica) já satisfez algumas das suas primeiras necessidades, psicológicas, de seguranças e sociais, elas não motivam o seu interesse na aquisição de máquinas fotográficas, mas esta motivação pode provir da necessidade de reconhecimento dos outros, ou de auto-realização profissional.

        

Percepção:

 

         Uma pessoa motivada está pronta para agir. A forma como a pessoa age é influenciada pela sua percepção da situação, daí que seja possível duas pessoas agirem de forma inteiramente diferente, mas de acordo com a sua percepção da realidade. A percepção é o processo a partir do qual as pessoas seleccionam, organizam e interpretam a informação de modo a arquitectarem uma fotografia fidedigna da realidade.

         As diferentes formas de percepcionar a mesma realidade surgem devido a 3 processos de percepção:

        

1.     Selecção Atenta, as pessoas são expostas a inúmeros estímulos (ex: anúncios) diariamente, mas apenas captam três ou quatro destes 1500 estímulos, por exemplo. Esta selecção reflecte a tendência da pessoa extrair o máximo de informação possível de todos esses anúncios, o que implica que o marketer deve ter especial preocupação em atrair a atenção do consumidor (público-alvo), i.e., deve fazer sobressair o se anúncio aos restantes.

 

2.     Selecção Distorcida, descreve a tendência das pessoas para adaptar a informação recebida a interesses pessoais. As pessoas tendem a interpretar a informação de forma a suportar aquilo que já acreditavam. Esta selecção reflecte que os Marketers devem tentar perceber a mente dos consumidores e como isso afectará a sua percepção dos anúncios e informação sobre as vendas.

 

3.     Selecção Retida, as pessoas tendem a reter não o que aprendem, mas sim o que suporta a suas atitudes e crenças.

 

         É devido a estes três processos, que é necessário que os Marketers trabalham arduamente para conseguirem fazer passar a sua mensagem. Apesar de alguns consumidores se sentirem ameaçados pelo bombardeamento de informações e mensagens que são enviadas para o mercado, o marketer preocupa-se mais em tentar compreender se as suas ofertas são captadas pelo mercado.

 

Aprendizagem:

 

Aprendizagem descreve alterações no comportamento do indivíduo, a partir das experiências que desenvolve. Aprendizagem ocorre da ligação entre “drive” (forte estimulo interno para actuar); estímulos; “cues” (estimulo menor que determina quando, onde, e como a pessoa responde); respostas; e fortalecimento.

A pessoa está direccionada (“drive”) para a satisfação de uma necessidade, e.g., de auto-realização, esta direcção passa a ser um motivo quando está direccionada a um estímulo concreto (e.g. aquisição da máquina fotográfica). A opção de comprar essa máquina parte de uma série de estímulos menores que a pessoa encontra no mercado para a adquirir, os “cues”, (promoções; exposições), mesmo não sendo uma necessidade eminente. Em resposta a estes estímulos todos a pessoa acaba por comprar a máquina, e é a sua boa performance que a leva a utilizá-la muito mais vezes (fortalecimento de que foi uma boa compra).

O reverso da generalização (vários produtos semelhantes no mercado com o mesmo drive, cue e fortalecimento) é a discriminação, que significa que o consumidor é capaz de identificar diferenças entre produtos semelhantes, apenas de diferentes marcas e consegue ajustar a sua resposta segundo a informação obtida, (diferentes drives, fortes cues para o consumidor mudar de marca).

 

Crenças e Atitudes:

 

         Uma crença é um pensamento descritivo que uma pessoa tem sobre algo, que pode ser baseado em conhecimento real dos factos, em opiniões ou apenas no destino e pode ou não ter carga emocional.

         Os Marketers estão interessados em saber quais as crenças que os consumidores têm relativamente aos seus produtos ou serviços, porque é a partir destas crenças que é formada a sua imagem da marca, que influencia o comportamento do consumidor.

         As atitudes das pessoas descrevem uma posição relativamente consistente sobre a sua avaliação (favorável ou desfavorável), as suas tendências, e os seus sentimentos em relação a um objecto ou ideia. As atitudes são muito difíceis de alterar porque se encaixam num padrão de comportamento. Daí que seja mais acessível às empresas tentar ajustar o seu produto a um padrão de comportamento (atitude) do que tentar alterar uma atitude com o seu produto. Apesar de existirem casos que os elevados custos foram compensados com elevadas remunerações a LP, i.e., a alteração de atitude por vezes compensa.

 

 

Processo de Decisão de Consumo

 

         A escolha dos consumidores depende de múltiplos factores (cultura, sociedade, factores psicológicos, etc.) que não são influenciados pelo marketing. Todavia, estes são elementos importantes para avaliar os interesses/comportamentos dos consumidores.

 

         Tipos de comportamentos de consumo

 

         O tipo de comportamentos depende essencialmente da natureza do bem que se pensa comprar. Quanto mais caro este é, mais complexa a escolha e mais pessoas são envolvidas no processo de decisão.

 

Comportamentos de Consumo Complexo – tem lugar quando há grande envolvimento na compra e são notórias as diferenças entre marcas, ou porque o bem é caro, arriscado ou de consumo pouco frequente.

 

         Matriz de tipos de comportamento

 

 

Muito Envolvimento

Pouco Envolvimento

Diferenças significativas entre marcas

Comportamento de consumo complexo

Comportamento em busca de variedade

Poucas diferenças e entre marcas

Comportamento reduzido por dissonância

Comportamento de consumo habitual

 

         Na escolha de um PC portátil, por exemplo, o consumidor passará várias fases antes de se decidir, uma vez que este é um produto cujas características não são facilmente identificadas ou compreendidas. Primeiramente dá-se um processo de aprendizagem, no qual se formam ideias acerca do produto, ideias essas que são desenvolvidas durante o processo de escolha que irá terminar numa compra consciente. Cabe aos especialistas de marketing destes produtos fazer chegar aos consumidores informação sobre os atributos mais relevantes do bem, evidenciando o que o diferencia das outras marcas. O papel dos revendedores é muito importante neste sentido, pois estando mais próximo dos clientes podem mais facilmente influenciar as suas escolhas.

 

Comportamento reduzido por dissonância    ex. alcatifa

 

         Há forte envolvimento na compra do produto, mas todas as marcas apresentam produtos aparentemente semelhantes, o que torna o processo de decisão mais rápido. O factor que os faz optar por determinada marca não é o mais relevante. A dissonância vem de defeitos encontrados no produto escolhido, as vantagens identificadas nos produtos concorrentes. Compete aos especialistas de marketing estabelecer uma relação pós-venda com o consumidor, para lhe dar o necessário apoio diminuído a dissonância.

 

Comportamento de consumo habitual   ex. sal

 

Ocorre quando há pouco envolvimento, aliado a poucas diferenças entre marcas. A escolha desta depende essencialmente do hábito e não de decisões elaboradas; isto ocorre em bens de baixo preço. O consumidor recebe informação sobre o produto simplesmente pelos meios de comunicação, não procurando em obter mais dados. Mesmo depois da compra feita, muitas vezes o consumidor não se preocupa em verificar se o produto satisfaz a 100% a sua necessidade.

Dado que não é pelas características do produto que se pode estimular as vendas, o departamento de marketing pode apenas fazer concorrência em preço, promoções, e tentar ganhar destaque nos pontos de venda. As campanhas publicitárias, por sua vez, devem centrar-se em símbolos e mensagens de curta duração repetidas frequentemente em breves spots televisivos. Neste tipo de mercado, a TV apresenta-se como o melhor meio de comunicação devido à passividade com que o consumidor recebe a informação.

 

Comportamento em busca de variedade  ex. bolachas

 

Nestas situações, o consumidor vê-se pouco envolvido com o produto, mas depara-se com muita variedade, o que gera neste o hábito de mudar de marca com frequência. Isto não se deve à não satisfação da necessidade, mas sim pela simples vontade de experimentar algo novo.

A estratégia de marketing a adoptar nestes casos difere se a empresa for líder ou seguidora. Sendo líder, pode acentuar a publicidade e fazer-se evidenciar nos pontos de venda. As seguidoras procuram o seu lugar no mercado através de preços mais baixos, promoções e apostando na diferenciação.

 

 

O processo de decisão

 

         A decisão do consumidor é um processo complexo e dificilmente explicado, porém podemos sistematiza-lo.

 

 

 

         Em compras mais rotineiras, o consumidor tende a passar à frente de algumas destas fases por já estar familiarizado com o produto.

 

Percepção da necessidade

 

         Neste estádio, o consumidor apercebe-se de que tem uma necessidade ou problema. Esta percepção pode resultar de estímulos internos, relacionados com as necessidades inerentes à existência humana, ou de estímulos externos, quando resultam de publicidade, comentários de amigos, etc.

         Compete ao departamento de marketing pesquisar acerca dos estímulos a que o seu cliente alvo está sujeito, que necessidades são despertadas e por que razão, face a tal estímulo, o consumidor opta por esse produto específico. Ao fazer esta recolha de informação pode-se identificar quais os estímulos que despertam interesse sobre o nosso produto, e como os incluir em campanhas publicitárias.

 

Pesquisa de informação

 

         Muitas vezes, o produto que se procura é facilmente encontrado, mas pode ocorrer que nenhum dos disponíveis seja o indicado para a nossa necessidade específica. Assim sendo, o consumidor terá que procurar mais informação até encontrar um produto à sua medida. Esta busca de dados adicionais pode-se revelar num maior interesse por artigos sobre o tema em questão, tendência para observar mais cuidadosamente anúncios sobre produtos relacionados ou semelhantes, ou levar a uma pesquisa avançada sobre marcas, modelos e opiniões.

 

         As fontes de informação podem ser diversas:

 

ß      Pessoais: família, amigos, pessoas próximas;

 

ß      Comerciais: anúncios, técnicos de vendas, internet;

 

ß      Públicas: meios de comunicação, associação de consumidores;

 

ß      Experimentais: uso e manuseamento do produto.

 

As fontes mais influentes tendem a ser as pessoais, revelando-se estas decisivas nas escolhas de serviços. Deve-se perguntar, na abordagem comercial, como é que o cliente teve conhecimento da marca, e que informações teve sobre esta, para assim se identificar as fontes a que o consumidor está mais sujeito.

 

Avaliação de alternativas

 

Entre a recolha de informação e a decisão de compra estão as alternativas consideradas pelo cliente, que resultam de uma triagem de informação. Esta selecção, contudo, não é linear, pelo que assumimos alguns pressupostos:

 

®   Cada consumidor procura satisfazer a sua necessidade e assim obter utilidade; Cada produto satisfaz a mesma necessidade de maneiras diferentes, proporcionando mais ou menos utilidade.

 

®   O consumidor vai atribuir diferentes graus de importância aos atributos do produto, caso este os considere, ou não, relevantes para a sua escolha.

 

®   O consumidor tente a desenvolver ideias sobre a relevância que cada marca dá a cada atributo. Por exemplo, a MG dá mais relevância ao design do carro, enquanto que a Mercedes prima pela segurança.

 

Imagem de marca – ideias formadas pelos consumidores sobre os atributos específicos de cada marca.

 

®   O consumidor atribui diferentes utilidades aos diferentes atributos.

 

®   Demonstra uma atitude diferente consoante a marca que está em causa após ter feito uma avaliação das várias marcas e dos atributos que cada produto disponibiliza.

Marcas

Preço

Durabilidade

Design

X

6

5

7

Y

4

5

5

Z

9

8

9

 

         Dependendo do atributo mais valorizado pelo consumidor, assim depende a sua escolha. O processo torna-se mais complexo quando são tidos em conta simultaneamente vários atributos. Deve-se então atribuir um peso a cada um. Calculando a utilidade de cada bem, multiplicando o peso do atributo pelo seu valor, chegamos ao valor esperado por marca. A que tiver maior valor será a escolha do consumidor.

         Outro modelo de avaliação de alternativas passa pelos mínimos aceitáveis – conjunctive model. Qualquer produto que não tenha algum destes atributos está excluído do leque de opções.

Por outro lado, o consumidor pode assumir que não aceita um produto com o parâmetro qualidade menor que 7 – disjunctive model.

A utilização de cada modelo depende de cada situação específica. O Marketing deve estar atento ao peso que os clientes dão a cada atributo, para que cada consumidor tenha um produto à sua medida.

 

Decisão de compra

 

Nesta fase, o consumidor hierarquiza as opções de compra por grau de utilidade. No entanto, entre a intenção de compra e a decisão de compra está a atitude dos outros face à escolha do consumidor. As opiniões favoráveis ou desfavoráveis podem fazê-lo mudar de opinião sobre o produto.

Há ainda outro factor que pode ser determinante, sendo este as situações inesperadas nas quais se inclui diminuição acentuada do poder de compra (por perda de emprego, por exemplo), aparecimento de uma necessidade mais urgente, etc.

 


 

Comportamento pós-compra

 

         A satisfação ou frustração da necessidade do consumidor resulta da relação entre as suas expectativas e a performance do produto. Deve haver a preocupação de não fazer o cliente crer que o produto tem um desempenho muito acima do esperado, são não for o caso, este ficará insatisfeito e não voltará a comprar.

 

Dissonância cognitiva – descontentamento resultante do conflito pós-compra.

 

         O marketing centra-se muito na fidelização do cliente, porque é mais dispendioso atrair clientes novos que manter os existentes. Um consumidor satisfeito volta a comprar, influencia favoravelmente os amigos, presta menos atenção à concorrência e compra outros produtos da mesma marca. Ouvir a opinião do cliente é útil para estreitar relações e diminuir a insatisfação deste, se for o caso, tentando fazê-lo aperceber-se de que fez uma boa escolha.

 

Perceber as necessidades dos consumidores e o seu processo de decisão é a chave para a estratégia de marketing. Deste modo pode-se não só ir ao encontro das suas expectativas, como também identificar os factores que devem ser exaltados para influenciar o consumidor a escolher esta marca de entre as outras.

 

 

O processo de decisão do comprador para novos produtos:

 

         Novo produto: bem serviço ou ideia que alguns consumidores potenciais percepcionam  como novo. Pode já existir no mercado há bastante tempo mas o nosso interesse refere-se ao modo de como os consumidores aprendem os produtos e tomam decisões sobre se devem ou não passar a comprar.

 

Processo de adopção de um produto: Processo mental pelo qual um individuo passa de um primeiro contacto com o produto para um consumo regular.

 

Fases de adopção de um produto:

 

  1. Conhecimento do produto: o consumidor toma conhecimento sobre o produto mas não tem conhecimento total sobre este
  2. Interesse: O consumidor procura informação sobre o produto
  3. Avaliação: O consumidor decide se vale a pena experimentar o novo produto
  4. Experimentação: o consumidor tenta o novo produto a uma escala pequena para maximizar e estimar o seu valor
  5. Adopção do produto: o consumidor passa a consumir o novo produto

 

Diferenças individuais dos consumidores na adopção de novos produtos:

 

As pessoas diferem muito na sua disponibilidade de experimentar novos produtos. Isto levou a que se dividissem os consumidores em diferentes categorias que explicam o tempo necessário para a adopção de produtos inovadores (fig 6.8, pag 223).

         Podemos assim encontrar cinco grupos diferentes de pessoas consoante o tempo que demoram a adoptar um novo produto:

                   -  Inovadores: são aventureiros, tentam ideias novas, incorrendo em algum risco;

                   - Pessoas que adoptam rapidamente o produto (Early adopters): são lideres de opinião na sua comunidade e seguem novas ideias rapidamente mas com cuidado;

                   - A maioria inicial (Early majority): embora raramente sejam lideres adoptam novas ideias antes da média;

                   - A maioria lenta (Late majority): são cépticos, adoptam uma inovação apenas após a maioria das pessoas o fazer;

                   - Os cépticos (Laggards): têm muitas suspeitas em relação à mudança e só adoptam novos produtos após estes se tornarem tradicionais.

 

Este tipo de classificação sugere que uma empresa que pretenda introduzir uma inovação deverá estudar as características da maioria inicial e dos inovadores, direccionando os seus esforços de marketing para estes dois grupos.

Os produtores de produtos ou bens sujeitos a uma grande influência de grupo deverá entender a forma de chegar ao líder de opinião do grupo de referência.

 

Lideres de opinião: Pessoas inerentes a um grupo de opinião que devido às suas características, qualidades individuais, conhecimento, personalidade ou outra coisa qualquer, exercem influência sobre outros indivíduos.

 

 

O papel da influência pessoal:

 

         A influência pessoal desempenha um papel muito importante na adopção de novos produtos. A influência pessoal descreve o efeito que comentários feitos por uma pessoa a outra,  sobre uma determinada atitude, podem ter na probabilidade de compra de um produto. Os consumidores consultam-se e pedem conselhos uns aos outros, sobre as qualidades de um determinado bem ou serviço, o que tem uma grande influência sobre a decisão final de cada individuo.

         A influência pessoal tem um papel decisivo essencialmente na fase de avaliação do novo produto e é mais importante em compras de risco, do que em compras certas.

 

 

Influência das características de um produto no rácio de pessoas que o adoptam:

 

         As características de um novo produto determinam o seu rácio de opção por novos consumidores, alguns produtos ganham uma grande aceitação muito cedo (ex: Pokemon – admitam, vocês sabem o que é!), enquanto que outros demoram muito mais tempo a serem aceites (ex: TV Digital). Cinco características são especialmente importantes para o rácio de adopção de um novo produto:

1.      Vantagens relativas: Grau segundo o qual uma inovação parece superior a um produto já existente;

2.      Compatibilidade: Grau em que uma inovação se insere nos valores e experiências dos novos consumidores;

3.      Complexidade: grau de dificuldade na forma de usar um produto inovador;

4.      Divisibilidade: Forma de experimentação de um novo produto (necessita de um grande investimento, ou pode ser experimentado com facilidade);

5.      Comunicabilidade: Grau para o qual os resultados de usar uma inovação podem ser observados e descritos a outras pessoas

 

 

O comportamento do consumidor através de diferentes países:

 

         Já é muito difícil para uma empresa entender o comportamento do consumidor, num só país, para uma empresa que actua em vários países, esta tarefa torna-se quase impossível. Embora os consumidores de diferentes zonas e mercados tenham aspectos em comum, os seus valores, comportamentos e atitudes diferem muito, assim para terem sucesso, as diferentes empresas têm de conhecer profundamente as diferentes características dos consumidores e ajustar os seus produtos e métodos de marketing, de acordo com o mercado no qual se inserem.

         Exemplos de diferenças entre indivíduos (só para descansar um bocado, quem tiver muito atrasado não deve ler isto!):

                   - Abanar a cabeça de um lado para o outro quer dizer não em muitos países mas sim na Bulgária e no Sri Lanka;

                   - Na Noruega é considerado rude deixar comida no prato, enquanto que em outros países como o Egipto é considerado rude NÃO deixar comida no prato (estes não devem ter fome).

 

         Falhar no entendimento de características individuais dos consumidores, pode levar ao desastre numa campanha de marketing internacional. O dept. de marketing de uma empresa deve decidir a forma de adaptar os seus produtos aos diferentes mercados mas também devem procurar estandardizar os seus produtos para simplificar as diferentes operações e para racionalizar os custos.

 

 
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segunda-feira, 9-Nov-2009 [Resumos]
Capítulo 6

 



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