Capítulo 16

Factores que influenciam o preço:

Ø       INTERNAMENTE:

o        Marketing objectives: quanto maior for a clareza no que diz respeito aos objectivos da empresa maior será a facilidade em estabelecer o preço.

§         Tipos de objectivos: survival, profit maximisation, market-share maximisation, product-quality leadership.

o        Marketing-mix strategy: Preço é uma das ferramentas do MKT-Mix. Decisões nas restantes ferramentas vai alterar o preço. O preço é muito importante pois ajuda a definir o posicionamento do produto. O marketer  deve ter em consideração o MKT-Mix no seu total para determinar correctamente o preço. Se o produto não posicionado através do factor preço, então as decisões sobre qualidade, promoção e distribuição vão fortemente afectar o preço. Se o produto for posicionado através do factor preço, então as decisões sobre as restantes variáveis vão ser fortemente afectadas pelo preço. Na  maioria dos casos, as empresas tem em consideração todos os factores.

o        Custos: Definem o chão do preço. O preço deverá cobrir os custos de produzir, distribuir e vender o produto, permitindo um lucro pelo esforço e risco. Os custos são muito importantes, quanto mais baixos forem maior será o lucro.

o        Organisational Considerations: A empresa deve definir quem é que dentro dela decide o preço. Em pequenas empresas são os gerentes de topo que o definem. Em grandes empresas são os gestores de produto que definem. Em empresas industriais, os vendedores tem uma margem de negociação para chegarem a acordo com o vendedor.

Ø       EXTERNAMENTE:

o        O mercado e a procura: Assim como os custos limitam o valor mínimo dos preços, o mercado e a procura limitam o valor máximo para o preços.

o        Diferentes tipos de mercado:

·         Concorrência perfeita: nem vendedores nem compradores podem influenciar preço.

·         Conc. Monopolistica: Os vendedores conseguem diferenciar os seus compradores criando assim uma diferenciação entre clientes.

·         Oligopólio: Poucos vendedores que são muito sensíveis a mudanças de preço e de estratégia entre si.

·         Monopólio Puro: Só há um vendedor

o        Diferentes percepções do preço e valor por parte do cliente:

·         O consumidor é quem no final avalia se o preço cobrado é o justo ou não

·         As decisões devem ser tomadas tendo em consideração a orientação do consumidor.

·         Ter consciência da troca entre valor por dinheiro

·         Marketers devem entender as percepções dos consumidores e as razões que os levam a comprar o produto

o        Análise da relação preço-procura:

§         Cada preço cobrado corresponde a uma dada procura

§         Mas também se deve ter em conta os outros factores, pois pode ser que aconteça que se aumenta a publicidade de um produto e baixe-se o preço desse mesmo produto, e a procura aumenta, não se saberá se foi devido à baixa no preço ou à publicidade.

o        Elasticidade Preço-Procura:

§         Mede a sensibilidade da procura a mudanças no preço

§         Influência de Preços nos lucros:

·         Aumento do volume de vendas é força por detrás da actividade de marketing

o        Aumento das vendas mostra o sucesso do crescimento da empresa

o        Aumento da quota de mercado mostra sucesso competitivo

o        Se as vendas não acompanham a produção os consumidores ficarão insatisfeitos

·         É util para que se possa comparar o negócio ao longo do tempo.

o        Custos, Preços e oferta dos Concorrentes

o        Outro factores:

§         Envolvente externa

§         Condições económicas

§         Inflação

§         Taxa de inflação

§         Medidas governamentais

§         Medidas sociais

Ø       A empresa pode optar por três estratégias de preço:

o        Cost-based approach, cost-plus pricing, break-even analysis and target profit pricing

o        Value-based approach, value-based pricing

o        Competition-based approach, going-rate, sealed-bid pricing or auctions.