“No profit grows where is no pleasure taken” (William Shakespeare)

O que é o Marketing?

O Marketing é a entrega de satisfação ao consumidor (satisfação das necessidades do cliente), sob a forma de lucro. O seu objectivo é atrair novos consumidores, prometendo-lhes valor superior, e manter os actuais clientes, concedendo-lhes satisfação.

O marketing é, hoje, crítico para o sucesso de qualquer organização, seja ela pequena, grande ou eventualmente global; sendo praticado, de uma forma intensa, em todo o Mundo.

Muitas pessoas associam-no a publicidade ou vendas. No entanto estas são apenas duas das suas muitas funções, e nem sempre as mais importantes. Podemos, então, considerar que a venda ocorre apenas depois do produto ser produzido, enquanto que o mktg começa muito antes de a empresa ter um produto, incluindo a fase de detecção de necessidades e a sua transformação em oportunidades. O mktg continua ao longo da vida do produto, tentando conquistar novos clientes, melhorando o aspecto e performance do produto, aprendendo com os resultados das vendas e com uma performance de gestão repetida.

“ O mktg é um processo social e de gestão, através do qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e querem através da troca recíproca de produtos e valor entre eles”.

Necessidades, desejos e procura (exigências)

Necessidades humanas são estados de privação. Incluem necessidades básicas como a alimentação, vestuário, segurança; necessidades sociais como a pertença e afecção e necessidades individuais como o conhecimento e capacidade de expressão. Quando uma necessidade não está satisfeita a pessoa fará uma de duas coisas:

- procurar um objecto que a satisfaça; ou

- tentar reduzir a necessidade

Desejos são a forma que as necessidades assumem quando são influenciados pela cultura ou personalidade individual. Os desejos são visíveis na sociedade e concretizáveis em objectos capazes de satisfazer as necessidades. À medida que uma sociedade evolui, os desejos dos seus membros expandem-se.

No entanto é necessário ter em conta que os recursos que permitem a satisfação de necessidades são escassos, pelo que as pessoas têm que escolher os produtos que maior satisfação lhes tragam para o seu nível monetário. Quando traduzidas numa habilidade para pagar, ou seja, poder de compra, os desejos tornam-se exigências (procura).

Dado os desejos e recursos das pessoas, estas procuram produtos que lhes concedam a maior satisfação possível.

Produtos e Serviços

As pessoas satisfazem as suas necessidades e desejos com produtos. Um produto é qualquer coisa susceptível de ser oferecida a um mercado, de forma a satisfazer uma necessidade ou desejo. O conceito de produto não se limita a objectos físicos, abrangendo também os serviços (actividades, benefícios e satisfação que são oferecidos sob a forma de venda), e outras entidades como pessoas, lugares, organizações e ideias.

Muitas vezes os vendedores prestam mais atenção aos produtos específicos do que aos benefícios oferecidos por estes. Baseiam-se mais na venda do produto em si, do que na procura de uma solução para a satisfação da necessidade ® miopia de mktg (ver óptica de produto)

Valor, satisfação e qualidade

Os consumidores tomam as suas decisões de compra, baseadas nas percepções que fazem do valor dos diversos produtos e serviços disponíveis no mercado. Assim, o valor que o cliente dá ao produto (consumer value), deve ser entendido como a diferença entre o valor que o cliente ganha por ter e usar o produto e o custo de o obter.

Os consumidores não julgam o valor e o custo dos produtos objectivamente, eles actuam de acordo com o valor percebido. A satisfação do consumidor depende da performance percebida do produto, relativamente à entrega de valor relativo face às expectativas do comprador. (consumidores satisfeitos tendem a repetir a compra e a dizer aos outros a boa experiência que tiveram com o produto).

A satisfação do cliente está intimamente ligada à qualidade. Muitas empresas apostam consequentemente numa gestão total de qualidade, desenhando constantemente melhorias na qualidade dos seus produtos, serviços e processos de marketing. A qualidade começa com a necessidade do cliente e acaba com a satisfação do mesmo. É fundamental “entrar na mente” do consumidor.

Troca, transacções e relações

O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer as suas necessidades e desejos, através da troca. Troca é o acto de obter um objecto desejado de alguém, oferecendo algo como contrapartida.(desta forma todas as pessoas se podem dedicar àquilo em que são efectivamente boas, trocando com os outros aquilo de que necessitam para satisfazer as suas necessidades). A troca é apenas uma das muitas formas, através das quais podemos obter um objecto desejado.

A troca é o conceito chave do mtkg. Para que se possa verificar torna-se necessário que ambas as partes tenham algo para oferecer e estejam dispostas a realizar o negócio.

Assim como a troca é o conceito chave do mktg, a transacção é a sua unidade de medida. A transacção consiste na entrega recíproca de valor entre duas partes: uma parte concede x, e outra dá y em troca.

O marketing transaccional é uma parte da larga ideia de marketing relacional. Marketing relacional deve ser entendido como o processo de manter, criar e intensivamente aumentar o valor nas relações com os clientes e outros stakeholders.

O marketing tem como objectivo maximizar o beneficio de cada transacção individual, procurando, desta forma, maximizar o valor de todas as relações a nível global.

Mercados (markets)

Mercado é o conjunto de actuais e potenciais compradores de um produto. Estes compradores partilham uma necessidade ou desejo particular que pode ser satisfeito através de trocas ou relações.

Originalmente o termo mercado era utilizado para designar o sitio onde compradores e vendedores se encontravam para trocar os seus bens. Contudo, em marketing, os vendedores são vistos como constituindo uma indústria e os compradores como constituindo um mercado. Os vendedores enviam os seus produtos, serviços e comunicações para o mercado, e recebem dinheiro e informação em troca.

As economias modernas (baseadas na divisão do trabalho) abundam nos mercados de hoje.

Nas sociedades mais avançadas os mercados não necessitam de ser lugares físicos onde compradores e vendedores interagem.

Marketing

Marketing é a gestão dos mercados, fazendo emergir trocas e relações com o intuito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. É um processo através do qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam criando e trocando produtos e valor uns com os outros. Embora muitas vezes pensemos no mktg como sendo apenas praticado por vendedores, os compradores também participam nas actividades de marketing. Os consumidores fazem marketing quando procuram novos produtos e preços vantajosos, que eles consigam suportar.

Marketing Management

Análise, planeamento, implementação e controlo de programas desenhados para criar, construir e manter trocas vantajosas com clientes alvo, com o intuito de alcançar objectivos organizacionais.

Marketing management envolve managing demand, que por sua vez envolve management customer relatinships.

Demand Management

Consiste não só em procurar e tentar aumentar a procura como também em incutir dadas mudanças na mesma e mesmo tentar reduzi-la. Procura lidar com a procura nos vários estados em que nos possa surgir (excesso, pouca procura…).

Demarketing – em caso de excesso de procura o objectivo é reduzi-la temporária ou permanentemente (não destruir).

O marketing management procura actuar no nível, timing e natureza da procura de forma a ajudar a organização a alcançar os seus objectivos. Marketing management é demand management.

Building profitable customer relationships

Managing demand implica managing customers. A procura de uma empresa assenta em novos e actuais consumidores. Devido a um conjunto de factores, nos dias de hoje, o número de novos consumidores é reduzido, sendo o custo para os atrair elevado. Assim sendo, embora os novos consumidores sejam um elemento importante, as empresas privilegiam manter os clientes lucrativos e reforçar as relações que com eles tenham. Perder um cliente equivale não só a perder uma venda como também todas as futuras compras e “referals”. A chave para reter o cliente é a sua satisfação e valor acrescentado.

Marketing Management na prática

Todas as organizações usam o marketing, podendo este ser desenvolvido de várias formas. Há empresas que simplesmente quebram todas as regras de marketing formal (grandes departamentos de marketing, avultados investimentos em mass marketing...) praticando entrepreneurial marketing. Contudo, algumas delas acabam por cair novamente no marketing formal, perdendo a criatividade e paixão de início.

Para desenvolver novamente o espírito e as acções entrepreneurial, deve-se encorajar a iniciativa e “intrapreneurship”, visualizar novas e criativas formas de criar valor para os consumidores (intrapreneurial marketing).

Existe uma grande tensão entre o marketing formal e o marketing criativo.

Filosofias de Marketing Management

Que filosofia guia os esforços do marketing management? Qual o peso dado aos interesses da sociedade, clientes e organização?

Estas filosofias influenciam a forma como as empresas se aproximam dos clientes.

a) Óptica de produção

É uma das ópticas mais antigas e consiste em disponibilizar aos clientes produtos acessíveis, focando-se o management em aumentar a eficiência ao nível da produção e distribuição.

Óptica fundamental em duas situações:

- D > S – deve-se aumentar a produção;

- Preço muito elevado – deve-se aumentar a produtividade.

Perigo desta filosofia: perda de visão das necessidades do cliente, com excessivo foco nas operações (ex. Ford T).

b) Óptica de Produto

Assenta no facto dos consumidores preferirem produtos que oferecem qualidade, performance, características distintivas inovadoras, devendo a organização canalizar a sua atenção para os aperfeiçoamentos progressivos dos produtos.

Esta orientação pode conduzir a:

- Obsessão tecnológica – managers acreditam que a superioridade tecnológica conduz ao sucesso de negócio;

- “Miopia de Marketing”.

c) Óptica de vendas

Baseia-se no facto de que os clientes não comprarão os produtos da empresa se esta não realizar vendas em grande escala em paralelo com esforço de venda/publicidade (promotion effort). Tal acontece com os ensought goods, aqueles produtos que os consumidores normalmente não pensam comprar (enciclopédias, urnas).

Estas indústrias têm de saber abordar as pessoas e convencê-las dos benefícios do produto. A principal preocupação é vender o produto, mais do que satisfazer o cliente; é vender o que produzem e não produzir o que os clientes procuram. A maior parte das empresas segue esta óptica quando tem excesso de produção.

Esta é uma óptica também utilizada em áreas cujo objectivo não é a rentabilidade (ex: promoção das políticas em campanhas eleitorais).

Desvantagens:

- Não aposta em ligações rentáveis de LP com os clientes, focando-se apenas em transacções no CP. Assume-se, assim, que o cliente gostará do produto, ou se tal não acontecer, esquecerá o desapontamento que teve e irá comprá-lo novamente mais tarde. Estas suposições estão erradas. Estudos mostram que clientes insatisfeitos não voltam a comprar - quando, em média, um cliente satisfeito conta a 3 a sua boa experiência, 1 insatisfeito conta a 10 a sua má experiência.

d) Óptica de Marketing

Alcançar metas da organização depende da determinação das necessidades e desejos dos mercados alvo, satisfazendo-os mais eficaz e eficientemente que os concorrentes.

Esta óptica é diferente da óptica de vendas:

- Óptica de venda – perspectiva inside-out – foca-se na conquista do cliente, vendas a CP, com pouca preocupação com quem compra e porquê (perspectiva começa na fábrica, nos produtos existentes, apostando nas vendas a grande escala e publicidade para vendas rentáveis);

- Óptica de marketing – perspectiva outside-in. Começa por definir o mercado, focar-se nas necessidades dos clientes (coordenando todas as actividades de marketing que os afectam) e conseguindo lucros ao criar relações de LP com clientes baseados na satisfação e valor acrescentado. Estes são os caminhos para as vendas e lucro (ex: Procter & Gamble, Toyota). A retenção do consumidor é uma prioridade e o staff tem de construir boas relações com o cliente.

Há empresas que dizem praticar esta óptica mas apenas detêm director de marketing, planos de marketing… não são market – focused and customer – driver companies. É indispensável ajustar as estratégias de marketing às mudanças de mercado.

A implementação da óptica de marketing é muitas vezes mais que meramente responder aos desejos e necessidades óbvias dos clientes, é optar por fazer pesquisas sobre os clientes para saber quais os desejos, desenvolvimento de ideias sobre novos produtos/serviços e testar as propostas de melhoria dos produtos. Tal é possível quando são claras as necessidades dos clientes e quando estes sabem o que querem.

Customers-driving marketing - consiste em compreender as necessidades dos clientes melhor do que os próprios (estes não as sabem claramente), criando novos produtos e serviços que irão ao encontro de existentes e latentes necessidades, actuais e futuras.

Demora muitos anos para se passar de uma óptica de vendas para uma de marketing. A meta é desde a fábrica procurar satisfazer o cliente. Contudo, o objectivo da óptica de marketing não é maximizar a satisfação do cliente, dando-lhe tudo o que quer, mas sim ir ao encontro das necessidades do cliente de forma rentável. Deve-se encontrar o balanço entre criar valor para os consumidores e obter lucros para a empresa.

e) Óptica de Marketing Social (a mais recente óptica)

O objectivo das organizações é satisfazer as necessidades, desejos, interesses do mercado alvo, mais eficaz e eficientemente que os concorrentes, sempre de forma a manter ou aumentar o bem-estar do consumidor e da sociedade no LP (óptica desenvolvida num contexto de problemas ambientais, escassez de recursos, problemas económicos e serviços sociais negligente).

É o conflito da óptica de marketing entre desejos de CP do consumidor e bem-estar do mesmo no LP.

É necessário contrabalançar, nas políticas de marketing:

- Company profits;

- Consumers wants;

- Society interests.

Originalmente, a maior parte das empresas baseia as suas decisões de marketing no lucro de CP. Eventualmente, começam a reconhecer a importância de satisfazer as necessidades dos clientes no LP, emergindo a óptica de marketing. Actualmente, muitas empresas começam a dar importância aos interesses da sociedade, aquando das suas decisões de marketing. Cada vez mais as empresas têm de ir ao encontro das expectativas da sociedade, como um todo.

A intensidade e dinâmica dos mercados actuais obrigam as empresas a repensar constantemente as suas estratégias de negócio. As rápidas alterações estruturais determinam uma abordagem direccionada para o momento actual, porque uma estratégia vencedora hoje, pode não o ser amanhã.

Num contexto de cada vez maiores e mais intensas ligações (“connections”) entre os vários agentes económicos, é importante compreender o posicionamento da empresa no mercado global como forma de garantir uma resposta adequada às necessidades dos consumidores.

De facto, a globalização das economias e das comunicações veio abrir às empresas novas formas de actuar no mercado, fruto das diferentes ligações de marketing que podem estabelecidas:

O motor do desenvolvimento das novas formas de ligação é sem dúvida a tecnologia. A orientação estratégica, a geração de valor para o consumidor e ainda o portfolio negocial e operacional das empresas foram tudo dimensões profundamente afectadas pelo boom tecnológico registado sobretudo nas últimas décadas.

Naturalmente estas ferramentas estão ao dispor dos gestores de marketing, no sentido de maximizar a abrangência e eficácia das políticas e medidas implementadas no mercado.

A Internet é indubitavelmente o expoente máximo dos desenvolvimentos tecnológicos que se têm vindo a registar nos últimos tempos. As suas potencialidades são evidentes, permitindo uma maior e mais rápida circulação de informação à escala global.

As vantagens competitivas que daqui advêm para as empresas surgem de forma quase natural, sendo uma das áreas mais exploradas a do e-commerce, cujo volume de negócios estimado para 2004 é de 6.789 biliões de dólares.

No entanto, as limitações desta poderosa tecnologia são de certo modo restritivas no que se refere especialmente à reduzida taxa de cliente por utilizador, sendo por isso bastante fácil de compreender o porquê do fracasso de muitas das empresas dot.com.

Outra importante questão levantada por muitos analistas tem a ver com o facto dos métodos de pagamento on-line terem pouca aceitação por parte do público, o que de certo modo está associado à problemática da falta de segurança na partilha e troca de informações na Internet.

Por fim, o investimento que implica uma estratégia direccionada para a Internet é relativamente elevado e por isso inacessível a um grande número de empresas. Os gestores de marketing têm de estar atentos e responder adequadamente às alterações das ligações tecnológicas que garantem o surgimento de novas oportunidades para a empresa.

Os grandes desenvolvimentos ao nível do marketing envolvem a forma como as actuais empresas estabelecem uma ligação com o seu consumidor.

De facto a selecção dos consumidores é mais criteriosa e cuidadosa e muitas vezes conduz à criação de uma relação directa com o target específico. Com a diversificação dos mercados, as empresas tiveram que adaptar a sua estratégia de marketing à nova realidade, tendo-se passado de um marketing de massa para uma marketing segmentado.

A tendência é a de perceber as necessidades de cada consumidor em particular, caminhando-se cada vez mais para um conceito de marketing one-to-one. No entanto, apenas será oportuno e coerente captar clientes que tragam valor para a empresa, isto é, clientes que sejam lucrativos.

De igual modo, a perspectiva da empresa é o de garantir uma relação duradoura com os seus clientes, por forma a garantir uma sustentabilidade dos seus lucros. Ainda nesta linha de análise, e avaliando a importância das novas tecnologias, importa referir o modelo do marketing directo. Este assenta na ideia de haver um contacto directo entre o consumidor e empresa, potenciado uma redefinição do papel do consumidor, agora assumidamente parte activa no desenho do processo de marketing (compras on-line).

As ligações com parceiros de marketing, interna ou externamente, são cruciais no processo de criação de valor para o cliente.

Recentemente têm-se assistido a uma reorganização das operações internas da empresa no sentido de alinhá-las com as necessidades dos consumidores, isto é, a função de marketing passa abrangir a empresa de forma transversal toda a empresa. No fundo, todos os colaboradores da empresa passam a estar focados no cliente.

A supply chain descreve o canal que liga o processo produtivo de determinado bem a montante e a jusante. Tem sido nos últimos anos importante para as empresas um reforço da supply chain como forma de assegurar um maior controlo sobre toda a fase de produção, distribuição e comercialização de um determinado produto. Assim seria possível uma maior convergência do esforço de marketing em torno do processo sequencial e incremental de criação de valor.

Outro factor de destaque, é o da criação de alianças estratégicas. As empresas perceberam que a criação de parcerias com outros grupos garantia uma alavancagem operacional forte, permitindo criar mais valor e estruturar estratégias de marketing integradas. A forma que estas alianças podem assumir são várias: marketing, promotional, logistics e pricing.

Com a globalização, os mercados mundiais têm vindo a aproximar-se cada vez mais, sendo que para as empresas uma variável cada vez mais relevante é a das ligações com a envolvente.

A crescente competitividade vivida nos dias de hoje, em mercados cada vez mais globais, traduz a necessidade das empresas compreender o mercado no qual actuam. De facto, a diversidade cultural e social a que cada vez mais as empresas são expostas determina a adopção de políticas de marketing especialmente direccionadas para cada mercado em particular.

Outra importante questão a respeito da envolvente, tem a ver com as responsabilidades sociais às quais as empresas estão adstritas. A pressão da opinião pública no que respeita a determinadas questões é de tal modo forte e determinante para o core-business das empresas que há uma imposição moral para a adopção de objectivos extra-operacionais. Assim, vai haver um enfoque subtil em áreas relativamente sensíveis (ambiente, questões raciais…) sempre numa relação estreita com a estratégia global da empresa e sempre com coerência e nexo. A título de exemplo, refira-se que cada vez é maior a relevância dos instrumentos de marketing em organizações não governamentais.