Segmentação do mercado e targeting: satisfazer as necessidades humanas

Introdução

Impossibilidade das organizações conseguirem cativar todos os consumidores de um mercado ou pelo menos de o alcançar com a mesma metodologia. A diversidade dos consumidores e as diferentes capacidades das empresas obrigam a que estas identifiquem partes do mercado que possam servir melhor.

O target marketing consiste na identificação de segmentos de mercado, seleccionando um ou mais, desenvolvendo produtos e marketing mixes adequados a cada um.

Segmentação do mercado consiste na divisão do mercado em grupos distintos de consumidores com diferentes necessidades, características ou comportamentos, que possam carecer de produtos ou marketing mixes específicos.

Targeting (selecção do mercado alvo) constitui o processo de avaliação da atractividade do mercado e subsequente selecção de um ou mais segmentos.

Posicionamento consiste na obtenção de um espaço claro, distintivo e desejável para um produto na mente dos consumidores alvo quando comparado com produtos concorrentes.

Segmentação do mercado

Através da segmentação as empresas dividem mercados grandes e heterogeneos em segmentos de menores dimensões que podem ser abordados de forma mais eficiente com produtos e serviços adequados às necessidades únicas desses consumidores.

Níveis de segmentação do mercado

·         Mass marketing

Produção, distribuição e comunicação em massa de quase o mesmo produto, quase da mesma forma.

Vantagem: cria um mercado potencial maior, que permite alcançara economias de escala, transformadas em preços mais baixos ou em margens maiores.

Desvantagem: é cada vez mais difícil encontrar um produto ou marketing mix que cative os diferentes consumidores.

Como consequência deste último aspecto as empresas tendem a adoptar a segmentação dos mercados em detrimento do mass marketing.

·         Segmentação dos mercados

Esforço de adaptação da oferta da empresa de forma a corresponder o mais próximo possível às necessidades de um ou mais segmentos.

Vantagens: A empresa consegue actuar de forma mais eficiente direccionando os seus produtos e serviços, canais de distribuição e comunicação aos consumidores que pode servir melhor. A empresa consegue também actuar de forma mais eficaz ao moldar os seus produtos, serviços e programas às necessidades de segmentos definidos cuidadosamente. Existe ainda a possibilidade de a empresa reduzir a concorrência que encontrar ao concentrar-se num segmento.

·         Nichos de mercado

Consiste em focar a actividade da empresa em subgrupos de segmentos. Um nicho é um grupo mais exíguo, por norma identificado dividindo um segmento em subsegmentos ou definindo um grupo com um conjunto de traços distintivos que pretendam uma combinação especial de benefícios.

Vantagens: As reduzidas dimensões dos nichos motiva a que por norma apenas exista uma ou número escasso de empresas concorrentes. O nível de entendimento das necessidades dos consumidores alcançado pelas empresas que actuam em nichos permite que estas cobrem um excedente no preço. Para além de que a estratégia de nicho permite a pequenas empresas concorrerem com grandes concorrentes ao concentrarem os seus recursos em nichos que não são relevantes ou aos quais não é prestada a atenção devida por estes últimos.

·         Micromarketing

Consiste na prática de produtos e programas de marketing adaptados para satisfazer as necessidades e desejos de segmentos exíguos construídos com base em variáveis geográficas, demográficas, psicográficas ou comportamentais.

Marketing local envolve a adaptação de marcas e da comunicação às necessidades e desejos de grupos de consumidores locais – cidades, bairros e mesmo lojas específicas.

Desvantagens: Possibilidade de aumentar os custos de produção e de marketing por reduzir as economias de escala.  Criar problemas logísiticos. A imagem de marca pode ser diluída como consequência do produto e mensagem variarem de localidade para localidade.

Vantagens: Abordagem mais eficaz às necessidades de consumidores que se distingam de forma pronunciada em termos regionais ou locais.

Marketing individual consiste na adaptação dos produtos e programas de marketing às necessidades e preferências dos consumidores considerados individualmente.

Customização em massa consiste na capacidade de preparar em grande escala produtos e comunicação concebida para corresponder às expectativas específicas de cada consumidor.

Self marketing os consumidores individuais tendem a assumir uma maior responsabilidade na determinação de quais as marcas e os produtos que adquirem. A importância deste conceito é crescente com o incremento da interactividade da comunicação.

Segmentar os mercados de consumidores

Não existe uma forma única de segmentar o mercado, daí que se deva proceder a essa tarefa experimentando diferentes variáveis de segmentação isoladas e combinadas.

·         Segmentação geográfica

Consiste na divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como  nações, estados, regiões, províncias, cidades ou bairros. A empresa pode optar por operar em todas as áreas ou concentrar-se numa delas, mas tendo presente as diferenças geográficas nos desejos e necessidades.

As diferenças geográficas podem estar associadas, por exemplo a aspectos culturais (lifestyle) ou climáticos.

·         Segmentação demográfica

Consiste em dividir o mercado em grupos com base em variáveis como a idade, o género, a orientação sexual, a dimensão da família, o ciclo de vida da família, o rendimento, a ocupação, a religião, a comunidade ética e a nacionalidade. Este tipo de segmentação é bastante popular, por força, quer da relação entre as necessidades, desejos e taxas de utilização dos consumidores e as variáveis demográficas, quer da maior facilidade de medição destas variáveis.

Idade constitui um eixo de mudança das necessidades e desejos dos consumidores pelo que frequentemente as empresas baseiam a sua segmentação nesta variável. Como exemplo veja-se a LEGO cuja oferta evolui claramente com a faixa etária, a JOHNSON & JOHNSON ou a MCDONALD’S.

Etnia que remete para a oferta de produtos ou abordagens de marketing que reconhecem aspectos mais fortes ou necessidades específicas numa determinada comunidade étnica.

Ciclo de vida que é importante nos mercados do lazer, por exemplo, no turismo em que se constróiem pacotes distintos caso se direccione a oferta para o segmento 18-30 que procura os 4 S’s: sun, sand, sea and sex ou se pretenda atingir o segmento das famílias.

Género tradicionalmente comum no vestuário, nos cabeleireiros, na cosméstica ou nas revistas, mas que alastra para outras áreas como o ramo automóvel ou os media.

Rendimento que é frequente em produtos ou serviços como os carros, barcos, vestuário, cosméticos ou viagens.

·         Segmentação Geodemográfica

Trata-se do estudo da relação entre a localização geográfica e a demografia, sendo um método de segmentação cada vez mais usado.

·         Segmentação Psicográfica

Trata-se da divisão do mercado de compradores, baseada na classe social, estilo de vida ou características de personalidade. Pessoas no mesmo grupo demográfico podem ter diferentes formas psicográficas.

Classe social muitas empresas desenvolvem produtos ou serviços para classes sociais específicas, baseando-se em características que lhes sejam apelativas.(por exemplo os diversos pacotes que existem em vários hotéis como é o caso do Club Med)

Estilo de vida o interesse das pessoas em determinados produtos é afectado pelo seu estilo de vida. Reciprocamente, os produtos que compram reflectem o seu estilo de vida. (é o caso dos produtos de luxo, dos produtos verdes, ou de determinadas variantes de produtos de grande consumo como os chocolates).

Personalidade várias empresas “atribuem uma personalidade” aos seus produtos que corresponda à personalidade dos consumidores (é o caso de produtos como os cosméticos, cigarros, seguros e bebidas alcoólicas).

·         Segmentação Comportamental

 Vem distribuir os consumidores em grupos, baseando-se no seu conhecimento, atitudes, usos ou atitudes perante um produto. Muitos acreditam que as variáveis comportamentais são as que melhor definem um segmentam.

Segmentação por “Ocasião”

Divisão do mercado em grupos de acordo com a ocasião em que os compradores decidem comprar, efectuar a compra ou utilizar o produto comprado. É o caso de produtos como chocolates, flores, cartões e outros que são oferecidos no dia da Mãe ou do Pai, ou o perú de Natal.

Segmentação por Benefícios

Agrupamento dos consumidores de acordo com os benefícios que aqueles esperam obter do produto. Este tipo de segmentação exige que se encontrem os principais benefícios que as pessoas procuram em determinadas classes de produtos, o tipo de consumidor que procura por determinado benefício e as principais marcas que facultam cada benefício específico.

O melhor exemplo deste tipo de segmentação é o das pastas de dentes. São-lhes associados quatro tipos de segmentos por benefício: económico, medicinal, cosmético e pelo sabor. Cada tipo destes tem características demográficas, comportamentais e psicográficas especiais.

“Status” do Utilizador

Alguns mercados são segmentados em “não-utilizadores”, “ex-utilizadores”, “utilizadores” potenciais”, “utilizadores pela primeira vez” e “utilizadores regulares”. Cada um deste segmentos vai necessitar de estímulos diferentes que o levem a comprar determinado produto.

A posição da empresa no mercado também vai influenciar a sua estratégia quanto a estes segmentos. Por exemplo: uma empresa líder de mercado vai preocupar-se mais em atrair os potenciais utilizadores, enquanto que empresas mais pequenas concentram-se nos utilizadores regulares.

Grau de Utilização

Determinados mercados segmentam-se em grupos de consumidores leves, médios e pesados. Os consumidores pesados são, muitas vezes, uma percentagem pequena do mercado, mas contam numa grande percentagem das compras efectuadas. É de notar o caso dos programas de passageiro frequente das companhias aéreas que são destinados para consumidores pesados que, por serem passageiros executivos, também compram bilhetes mais caros.

“Status” de Lealdade/Fidelidade

Muitas empresas procuram segmentar os seus mercados pela lealdade. Estas assumem que os consumidores são completamente fiéis – compram uma marca sempre. Outros são normalmente fiéis – são leais a 2 ou 3 marcas de um determinado produto. Outros consumidores não mostram qualquer tipo de fidelidade a nenhuma marca.

Os esquemas de fidelidade utilizados pelas empresas procuram criar a relação entre o consumidor e a marca. ( veja-se a criação do Swatch’s Club após a empresa ter identificado o culto pelo seu produto, oferecendo hoje edições especiais).

No entanto, este tipo de segmentação é limitado pelo poder de compra das pessoas. Os consumidores fiéis são poucos e difíceis de encontrar na maioria dos mercados.

Estágio de “Preparação do Comprador”

Algumas pessoas estão cientes do produto, outras não; algumas estão informadas; algumas estão interessadas; algumas querem o produto; e algumas têm a intenção de comprar. Tratam-se dos estágios pelos quais os consumidores, normalmente, passam no seu caminho para a compra.

Atitude Perante o Produto

As pessoas num mercado podem ser entusiastas, positivas, indiferentes, negativas ou hostis relativamente a um produto.

Segmentação de Mercados de Negócios

Além das variáveis de segmentação acima mencionadas, os mercados de negócios recorrem a outras variáveis adicionais que incluem relativamente ao cliente de negócios: demografia (indústria – em quais das indústrias que compram este produto é que nos devemos focar?, tamanho da empresa, localização), características operacionais (devemo-nos focar em clientes que precisam de muitos ou poucos serviços?), abordagens de compra (devemo-nos focar em em presas que procuram qualidade, serviço ou preço?), factores situacionais (devemo-nos focar em empresas que tenham urgência na prestação do serviço ou entrega do produto?) e características pessoais (devemo-nos focar em clientes com que tipo de fidelidade?).

Dependendo da indústria escolhida, a empresa pode segmentar de acordo com o tamanho do cliente ou a localização geográfica.

Dentro de determinado target de indústria e tamanho do cliente, a empresa pode segmentar de acordo com as abordagens de compra.

Segmentação de Mercados Internacionais

Os diferentes países do mundo, mesmo os de fronteira, podem variar dramaticamente no que diz respeito às suas características económicas, culturais e políticas, o que pode representar um grande desafio para as empresas multinacionais. Assim, estas empresas precisam de agrupar os seus vários mercados em segmentos com necessidades de compra e comportamentos diferentes. Os vários países podem ser segmentados de acordo com a localização geográfica, factores económicos, factores políticos e legais e factores culturais.

Algumas empresas recorrem à segmentação intermercados, que consiste no agrupamento dos consumidores que têm necessidades e comportamentos de compra similares, apesar de serem provenientes de países diferentes.

Multivariate segmentation

Simple multivariate segmentation

Muitas empresas segmentam o mercado pela combinação de duas ou mais variáveis demográficas.

Advanced multivariate segmentation

Neste caso a segmentação é feita pela utilização simultânea de diversas variáveis. Uma vez que a segmentação multivariada é composta por várias variáveis fornecem uma caracterização do consumidor muito mais completa.

Multistage segmentation

Muitas vezes é necessário segmentar o mercado de uma maneira e depois mudar para outro tipo de segmentação. Ex: Algumas multinacionais começam por segmentar o mercado regionalmente ou por países (macrosegmentation) para depois fazerem uma segmentação concreta para cada área. Na maioria das vezes a macrosegmentação é demográfica enquanto que a microsegmentação é psicológica ou comportamental. No nível macro os métodos mais utilizados na segmentação são geográficos, tamanho da empresa, organização. Ao nível micro os métodos mais utilizados são os objectivos da empresa, nichos de mercado, competição, vantagens competitivas.

Developing market segments

A segmentação de mercado é um exercício que envolve várias etapas.

1-     Qualitative research – Trata-se de descobrir através de técnicas exploratórias as motivações, atitudes e comportamento dos consumidores.

2-     Quantative Research – Trata-se de identifica importantes dimensões que caracterizam o mercado.

3-      Analysis – É utilizada principalmente para identificar variáveis que estejam correlacionadas e depois cruzadas informações para identificar segmentos.

4-     Validation – A validação é utilizada para identificar se os segmentos são reais ou se apareceram por acaso

5-     Profiling – É dado uma alcunha a cada nicho de modo a caracterizar as suas atitudes, comportamento e demografia.

Requirements for effective segmentation

Existem diversas maneiras de segmentar mercados mas nem todas são as mais eficazes. Devem respeitar as seguintes características:

Measurability – O tamnho, o poder de compra e os profiles dos segmentos têm de ser medidos.

Accessibility – Identificar até que ponto um segmento de mercado pode ser alcançado e servido. 

Substantiality – Identificar até que ponto um segmento de mercado é suficientemente grande ou rentável.

Actionability – Identificar até que ponto programas eficazes podem ser desenvolvidos para atrair e servir um certo segmento de mercado.

Market Targeting

Evaluating Market Segments

Deve ser considerada as três variáveis que se seguem na avaliação de segmentos de mercado:

Segment Attractiveness

A empresa deve recolher e analisar informação sobre o valor das vendas, projecções sobre o crescimento das vendas e margens esperadas nos diferentes segmentos. Algumas empresas vão seleccionar segmentos que apresentem grande volume de vendas, elevadas taxas de crescimento e margens. No entanto, estes segmentos nem sempre são os mais atractivos. Empresas mais pequenas podem reconhecer que não conseguem estar presente nesses segmentos e apostam em segmentos mais pequenos, menos atractivos mas que podem ser mais rentáveis para estas empresas.

Um segmento pode ter um tamanho considerável e boas taxas de crescimento mas pode não ser atractivo do ponto de vista da rentabilidade. Neste sentido, devem ser avaliados outros factores que podem ter influência sobre o segmento no longo prazo, como a identificação dos actuais e potenciais concorrentes, o poder relativo de compra dos consumidores e o poder negocial dos fornecedores.

Busines Strengths

Mesmo que um segmento tenha um tamanho razoável e que seja estruturalmente atractivo a empresa tem que considerar os seus objectivos e meios de que dispõem e a compatibilização com a evolução que se espera para esse segmento. Antes de entrar para um segmento a empresa deve considerar a posição que detém nesse mercado.

Variáveis non-marketing também influenciam a capacidade de uma empresa ter sucesso num dado segmento, assim como, os recursos que uma empresa pode trazer para esse mercado.

Selecting Market Segments

Quando um segmento é compatível com as forças de uma empresa, esta deve decidir se tem ou não as capacidades e os recursos necessários para esse segmento. Uma empresa apenas deve entrar nesse segmento caso tenha as forças necessárias e mais ainda, detenha capacidades e recursos superiores aos oferecidos pela concorrência para vencer.

Segment Strategy

Depois de avaliar os diferentes segmentos a empresa tem que decidir em quantos e em quais segmentos entrar. Isto é o chamado target-market selection.

A target market consiste num conjunto de compradores que partilham necessidades e características comuns e que uma empresa decide servir.

Undifferentiated marketing

 Nesta estratégia uma empresa pode decidir ignorar os diferentes segmentos de mercado e optar por entrar no mercado com um único tipo de oferta. Esta estratégia pode ser uma consequência da existência de pequenas diferenças entre os diversos segmentos de mercado ou pelo facto de se acreditar que o appeal do produto oferecido transcende segmentações de mercado. É uma estratégia que se baseia numa forte aposta na qualidade, mass distrubution e mass promotion captando a atenção do maior número possível de consumidores.

Esta estratégia permite uma verdadeira economia nos custos.

Existe, no entanto, uma descrença quanto as potencialidades desta estratégia. É bastante complexo desenvolver um produto que satisfaça a totalidade dos consumidores e a tendência é que para caso uma empresa consiga fornecer uma oferta deste tipo a competição irá crescer de tal forma que deixa de ser rentável operar nesses mercados. Por outro lado, o mass market estabelecido pode sofrer com o aparecimento de concorrentes com produtos de qualidade superior.

Differentiated Marketing

Nesta estratégia a empresa decide seleccionar diferentes segmentos de mercado e fornecer ofertas distintas para cada um, procurando obter maior volume de vendas e uma posição forte em cada um dos segmentos de mercado.

Concentrated Marketing

Esta estratégia é atractiva quando os recursos da empresa são limitados. Nesta estratégia a empresa vai atrás de uma grande parcela de quota de mercado de um ou mais sub mercados.

Através desta estratégia uma empresa pode alcançar uma forte posição nos mercados que em que actua pelo conhecimento que detém e pela sua reputação. Ainda mais pode obter economias de custos pela especialização que tem na produção, distribuição e promoção.

Ao mesmo tempo apresenta riscos elevados, como por exemplo a entrada de grandes concorrentes atraídos pela rentabilidade desses segmentos.

Choosing a Market Coverage Strategy

A melhor estratégia depende dos recursos da empresa. Concentrated Marketing faz sentido para empresas com recursos limitados. A melhor estratégia também depende do grau de variabilidade do produto. Undifferated Marketing é útil quando estamos perante produtos uniformes. Outro factor a considerar é a variabilidade do mercado. Undifferentiated marketing deve ser aplicado quando os consumidores apresentam os mesmos gostos, preferências, e reagem da mesma forma a diferentes impulsos. Por ultimo importa considerar as estratégias de marketing dos concorrentes. Quando os concorrentes utilizam segmentação a utilização do undifferentiated marketing pode ser extremamente prejudicial. Pelo contrário quando os concorrentes utilizam undifferentiated marketing pode ganhar bastante se utilizar concentated marketing ou differentiated marketing.